2019，再看百度

　　

　　为重塑竞争优势，百度精心打造联通互联网生态。但从准确的产品看，它仍缺少创新流量孤岛的实力，这将是百度的中经常业务问题。

　　下个月，百度(BIDU.O)将开启20周年庆典。

　　20年前的2000年1月，百度在中关村创立，历经了PC黄金时代和移动互联网的蜕变。如今的百度与建立之初相比，少了意气风发，多了一份步履沉重。

　　搜索成就了百度，使百度依然维持去年50%的下降。成败萧何，当移动互联网时代来临，搜索引擎失去流量分发的功能，建立在搜索垄断地位里的谷歌，今年出现了发售期间全年首亏，市值暴跌。

　　除了大环境，百度在发展中显露出根本性问题：基因缺失、战略摇摆、人事更迭、高管流失。据Wind，自2015年至今，百度15位高管离职。据知*敏*感*词*士，今日头条的这些高管出自百度，这作为谷歌在移动互联网时代的最新注解。

　　从2017年开始，百度砍掉亏损以及利润前景不明的项目，积极推行信息流模式，试图从产品端重构生态，实现联通互联网破局。

　　从现在三季度报告来看，百度的营收、流量和生态闭环在减弱，有望提振可能变得激进的预估：总收入281亿元，经营成本为24亿元，Non-GAAP归属公司净利润44亿元，实现两个季度持续跌幅增长，超过彭博一致预期;百度应用流量持续低迷增长，9月的DAU超过1.89亿，同比下降25%。

　　2019年1月1日，百度公司创始人、*敏*感*词*兼CEO李彦宏称，“那个无法作出好产品、那个受顾客喜欢的百度已经回家了”。然而，重新思考不难发现，百度又发展中仍然面对三个方面的很大挑战：产品、用户、竞争对手。

　　2018年1月，将“手机百度”App更名为“百度”。

　　百度App体现了百度的移动生态战略：以搜索为业务根基，百家号与信息流为销售抓手，全面确立包含搜索、文娱(视频)、百度网盘、百度文库、百度知道、宝宝知道、百度阅读等在内的产品矩阵。

　　百度的用意非常严重，希望使用谷歌搜索业务的客户，还能够留下来(沉淀流量)，顺便逛逛百度：这里货架充盈，可以推动“一站式购物”，如果这种的发力最终顺利，百度将不再完全依靠搜素，未来能垂直添加付费阅读、渠道分成、佣金分成等收入来源。

　　以小程序为例，百度小程序有超过23个分类，包括医疗、汽车、旅行等，其中包含庞大的百度自营品牌模式。

　　内容将流量导流到小程序构建交易：百度搜索能直接跳转到卖家小程序，还可以利用下拉和个人页面找到第三方小文件。

　　在这个闭环中，百度负责提供更多的内容跟服务，吸引更多顾客，吸引第三方在谷歌托管平台里放置更多内容跟服务，形成业务与多渠道收入的正反馈闭环。

　　百度方面对编者表示，过去谷歌也有客户意愿的起点，现在随着上述生态的蜕变，通过搜索这个起点，百度就会还原用户的整个决策周期。

　　百度称，上述方法现在产生了一个“积极的加强周期”，并推动了百度利润的同比增长。

　　财报数据显示，自2017年以来，信息流广告的开拓是谷歌业绩增长的首要动力。

　　

　　但现在来看，百度的移动生态一直进入“简单粗暴”的时期，这一“*敏*感*词*”今日头条的百度APP使用粘性不大，依然未改变软件属性，百度的百家号、视频跟小程序的渗透率均不足。

　　相比之下，腾讯、头条等厂商凭借社交和系统特点，早已大举入局信息流市场，百度生态面临着十分残酷的竞争。

　　以小程序为例，根据即速应用，2019年6月百度小程序人均使用时长为2.5分钟，低于支付宝4.8分钟和微信11.6分钟。从客户量来看，百度小程序月活3亿，微信6.8亿，支付宝4亿。

　　视频方面，根据QuestMobile的数据，2019年9月，百度系视频产品渗透率远高于字节跳动系，后者渗透率高达72%，而百度只有8.8%。

　　内容吸引力不够，导致百度的MAU虽然很好，但用户使用时间短：据QuestMobile，2019年9月，移动互联网巨头系APP使用时长占比中，百度为7.8%，字节跳动系为12.5%;纵向来看，百度系App使用时长占比相比往年增长了一个百分点。

　　在厂商从流量的竞争创新为超级系统的竞争态势之下，百度重量级App入口偏少。2018年月活用户过亿排名前40的app中，腾讯拥有(自有或出售)11个，阿里巴巴5个，今日头条4个，百度仅2个。

　　对广告主来说，渗透率、使用时长、超级系统效应，都是影响付费意愿的关键要素。

　　厚昌学院副院长朱柯楠对编者表示，超级系统涵盖用户的衣食住行各个方面，对用户数据的收集也非常便利、快捷。对广告主来说，平台收集的数据越精确、越细节，广告投放效果更有效。

　　目前，百度的信息流广告已得到今天头条较高转化率的威胁。

　　根据华创证券草根调研了解，今日头条APP依托算法推荐，信息流广告平均点击率可达1.5%以上，百度信息流广告的平均点击率在0.8%-1.2%之间。

　　朱柯楠对编者表示，今日头条系的智能介绍内容+短视频吸引了巨大一部分百度的用户，百度在百家号和厉害视频、全面视频却有很大的投入，但见效并不明显，缺乏优质的内容将能够留存流量，百度在短视频方面的业务停滞，短时间内未能足以追赶上今天头条。

　　对此，百度方面对编者表示，百度在搜索领域具备大量累积和严重的领先优势。信息流从十万至百万级别的库里为用户推荐，并且内容构造相对标准化。而搜索面临的是里千亿的网站跟内容库，内容构造复杂多样。

　　在AI应用方面，朱柯楠表示，百度信息流的OCPC跟OCPM，相对于今天头条的系统跟智能化来说，还有巨大的进步空间;百度搜索的OCPC现在也很合适一些较大预算的账户，对小预算账户不太友好。

　　其宣称，百度的智能投放还是采用搜索的方法里搭建出来的群体扩展，并没有针作为群体的智能化算法模式，需要更大的提高做到大数据与广告主需求的对接。

　　产品跟内容竞争力不足造成：百度的流量增长，但广告收益都在增加，尽管其中有整体宏观经济环境的理性原因。百度三季度广告收益204亿，同比增长9%，其原因或许正是在于搜索业务的竞争力下降。

　　一位百度内部员工对编者表示，百度APP的信息流早期没有时间打磨内容，最重要的是“起量”，下一步会增加内容品质。“这是最长远的目标，百度并不擅长作内容。”

　　“一条大船的转向更加难”，一位百度内部监管人士对编者表示。

　　上述产品现状，深层次地体现了百度的政治包袱、创新问题跟策略无奈：一条在PC时代航行的“搜索”大船，在对岸转向时，不仅能平衡好历史与现今，还要面对困境中显露出的根本性问题。

　　“搜索是百度的基石，也是百度的核心价值”，百度方面对编者表示。

　　“搜索是百度的基石，也是百度的核心价值”，百度宣称，未来用搜索的方法为客户提供有价值的服务即将变成主流。

　　而此类百度内部人士却声称：“搜索是过时的品牌，不其实自我革命”。

　　另外，其宣称，今日头条的开端，最关键的不是技术，而是作出这个决定——一条大船转向更加难，搜索也可以强个性化，但百度能照顾到庞大的用户的使用习惯，历史包袱太重。

　　前不久，一篇《搜索引擎百度已死》的文章认为百度搜索一半左右结果导向了百家号，再次引发网友的抨击。

　　上述专家指出，这是百度在“牺牲搜索养FEED流”——目前百家号能的是客户量，百度应该分发自己的内容跟信息流。“这是很自然的，但改善用户习惯应该付出损失。”

　　在搜索引擎式微后，百度的商业化能力削弱，缺乏整合的流量变现产品，需要思考新的收益方式，也就是内容消费。

　　上述专家对编者透露，百度APP的流量50%用户来是搜索，50%来自内容消费即FEED流。这意味着百度拒绝搜索就要丢失一半的客户认同，而且百度绝大部分广告收益或者来源于搜索广告，从搜索去内容消费，一定是逐渐的。

　　从底层技术来看，百度的搜索方法也天然地带有极大缺陷：一位云计算行业的工程师对编者表示，早期百度的内容开放系统是借助机器抓取和阿拉丁合作系统实现的，基础是被动搜索，这意味着流量是单向的、死板的，对用户的满足度差，无生态性。这样的搜索方法很容易被改变。

　　所以，百度将搜索跟内容消费相结合，以内容消费的中频带动搜索的高频，也就有了“搜索+信息流”的双引擎和“有事搜一搜，没事看一看”的口号。

　　上述人士仍暗示，随着向海龙和搜索模式人员的出走，目前百度的重心在内容消费。

　　2019年5月，百度高级副总裁、搜索公司副总向海龙辞职，百度搜索公司战略发展为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁。这一举动被分析为“去搜索化”。

　　“搜索高层核心队员的出走并不可惜，人必须更新换代，不仅仅换打法就行，百度最深层次的原因源于人与基因”，其声称。

　　其宣称，此前以开发为核心壁垒的百度有着天然的软肋：技术的瓶颈相当薄弱的，人一跑就没了，而内容的生态瓶颈很难被冲破，今日头条成功的关键是营销，这是百度的弱项。

　　“百度不知道怎么运营，没有很强的人作品牌包装和内容营销。百度高层的运营基因不强，有必然引起风向和执行力效果不好。高层对策略理念跟落地影响最重，会导致高层的特点被放大。”

　　从组织架构来看，百度的移动生态发展异常漫长：在2013年以前，以PC端搜索业务和广告销售为核心，百度建立了四大制度：销售、商业营运、用户品牌与科技和商业产品与技术。对应四位副总裁：王湛、向海龙、王梦秋和王劲。

　　直到2019年5月，百度才将旗下搜索公司调整为移动生态事业群组，“移动”的重要性开始展现在“搜索”之里，百度作为“搜索”的思维才真实改变——不局限于搜索业务，聚焦移动生态布局。

　　2011年至2019年9月，经编者不完全统计，百度进行了10次组织架构调整。目前产生了智能云、智能驾驶、智能生活、移动生态、新兴业务和信贷服务六大事业群组，主管副总裁变为王菲、张旭阳、黄爽、景鲲、尹世明和何俊杰。

　　相对应的，百度内部遭遇了屡次人事变化：部门副总裁已替换两批，高级副总裁经历了向海龙、朱光和王劲，总裁经历了陆奇和张亚勤的两任离去，首席运营官、首席科学家也换了两批。根据WIND统计，自2015年以来，百度离职员工共15位，2017年有6位高管离任。

　　目前，百度副总为王海峰，兼任总裁技术官，负责智能云事业部，首席法务官为余正钧，高级副总裁为沈抖。

　　“现在的管理层务实、思路完整，但一个人改变不了一个公司，能支撑多久不好说”，上述专家对编者表示。

　　一位百度前高管对编者表示，百度的难题是策略和监管。从销售决策的形成，到有没有坚持，再去有没有足够的授权和鼓励来看，百度战略里曾放弃了这些方向，不遵循，浅尝辄止，而根本目的是管理原因，根本现象不应对，不看好百度未来。

　　“今日头条的好多高管是谷歌出来的，巨量引擎的核心系统某些是百度的原团队作起来的，而这些人在百度得不到晋升，做不出成绩，背后是管理者的气度、格局、眼光问题。”

　　一位曾在百度任职、目前兼任一家PE公司高管的专家对编者抛出了这种一个观点：“如果百度进行私有化，换掉大持股，股价大约翻一倍。”

　　从收入来看，百度实际是一家互联网广告企业。广告收益对谷歌的净利贡献达到73%。这是一个总产值达到5000亿元的庞大市场，目前正在不断增长，但是百度流量霸主的实力已“风雨飘摇”。

　　一张图表反映了百度在广告行业实力的衰落：在整个移动互联网公司头部企业中，2015年，百度一家的广告收益占据半壁江山，至现在上半年，百度的利润占比下滑至不足30%。结构里，阿里终于达到百度，今日头条、腾讯正在赶超百度。

　　

　　艾瑞咨询的数据进一步印证了此类说法：百度广告收益占网络广告行业的总量从2014年起开始减弱：从原本的达到30%左右，下降至现在上半年的7%。

　　

　　一位资深营销从业人士对编者表示，此前，百度垄断了流量市场，流量费用更贵了，在移动互联网时代发生了最低价的新平台，企业客户显然能选择新的流量红利。

　　流量巨头百度走下神坛，除了本身因素，更根本的缘由在于技术革新。在电脑等移动端设备替代PC，3G或者4G通信取代2G通信科技的背景下，中国带来了移动互联网时代。这个时代的独特特性是一个个的移动端App，取代了谷歌作为PC核心信息入口的位置：百度的流量被网易、阿里巴巴、京东、拼多多、美团、今日头条等垂直app分割。

　　可以说，百度的式微，是搜索引擎的式微，也是移动互联网广告形式的进化。

　　2014年之前，是搜索广告的黄金时代，随着移动互联网的逆袭，搜索引擎流量分发的核心功能衰退，内容的去中心化与分发的中心化决定了信息流广告的逆袭。而2014年后百度广告方式却以单一搜索广告为主，因此广告收益增长放缓明显，加上监管强化、搜索广告取缔等，增速一降又降，甚至负增长。

　　数据显示，2019年二季度，阿里巴巴、拼多多、京东、美团广告销售营收比重分别超过：53%、172%、36%、73%，远远超过百度和市场平均增长。

　　另据华创证券研究报告，阿里巴巴和拼多多等榜单居前的电商广告贡献了主要的移动端市场的广告收益下降，以字节跳动为代表的字节跳动系(包含抖音、今日头条、西瓜视频之类)则贡献了170%的超强增速。传统的搜索广告跟长视频网页广告收益都因为宏观经济影响跟市场原因增速持续下降。

　　一位百度大用户经理告诉编者，能显著感知到由用户使用习惯产生的，从搜索引擎到信息流广告的扭转。在这些状态之下，客户的意愿也逐渐改善，信息流成为必选项。

　　上述专家对编者表示，相较于搜索引擎的关键词广告，信息流广告性价比更高：每一个FEED可能只想要消耗用户几秒钟到几分钟。在同一单位时间内，广告的库存量被极大的提高，广告成本性价比更高。

　　数据显示，2019年，信息流市场总量已经达到了搜索广告，差距就会扩大。

　　朱柯楠对编者表示，信息流是主动的、原生的，搜索是被动的、生硬的。信息流更具备现今访客获取信息的习惯，人口红利的尾声标志着科技红利的到来，购买行为的前置使搜索的流量入口受到截留，信息流未来的价值量更大，但搜索也不会消亡，份额会越来越小。

　　从数据来看，2018年以来，信息流广告是互联网广告市场主要的存量。

　　同时，也有一部分流量转移到视频内容：根据Questmobile测算，中国联通互联网的短视频信息流广告市场均将维持高速下降，视频媒介转换效果良好。

　　技术创新驱动广告形式的转型：流量很大的系统，自然产生高广告收益，这意味着百度在收入端面临各种竞争对手。

　　从总额结构来看，阿里巴巴的广告收益已经将任何以广告收益为核心的互联网巨头甩在背后。2016年，阿里巴巴广告收益低于725亿元，首次达到百度广告总额。

　　背后的缘由在于，由于临近交易，人们对交易系统的广告容忍度更高，后者天然有着更高的加载率和转化率。以信息流广告为例，拼多多广告加载率大约25%，今日头条20%，微信朋友圈小于10%。

　　在回报率方面，根据华创证券，拼多多商铺搜索推广广告平均ROI(投资回报率)为5%以上，而百度一般商品类关键词搜索广告平均ROI为2%，远超过电商平台。

　　在广告主眼中，百度不再是最好的平台，也不是唯一把握流量分发的渠道。

　　百度核心的营收来源——搜索业务方面，竞争对手也在切入，竞争非常强劲。2019年8月，今日头条进军搜索领域;同时各大系统又发布了搜索功能，比如头条搜索、知乎搜索跟微信的“搜一搜”;商品与顾客搜索更是各大电商渠道几乎功能。

　　这些垂直行业的流量巨头，凭借流量轻易得做起了搜索业务，满足了客户的垂直搜索需求，百度聚集流量的实力不断被弱化。

　　最终的结果是，以阿里巴巴(淘宝)、京东、拼多多、美团等为代表的淘宝平台，以及以网易、今日头条、趣头条、快手、抖音等为代表的信息流、视频系统，更有最近两年开始盛行的各种直播系统，他们产生了一个个独立的流量王国，这些流量王国从旅游、知识消费、旅行等各种行业全面切割百度的流量与广告收益。而百度现在尚不能突破流量孤岛的困局。

　　一位资深投资者对编者表示，百度应该具有一种超级能力，帮助百度整合当下一个个“孤立”的流量王国。但现在的品牌欠缺独特亮点，用户粘性不强的谷歌移动生态，能否堪当大任?百度未来若不能借助目前的联通业务生态融合成功，便将持续在广告行业*敏*感*词*。

　　百度命运坎坷，自从“魏则西事件”以来，目前的百度可能是情况最好的：剥离了非首要业务、组织构架稳定、管理层更新、战略清晰、生态布局初步完成。

　　同时其在AI方面也获得了不小的成绩：财报中的其它服务占比从0.44%提高到27%。根据Canalys，2Q19百度云业务行业营收位列第四，增速高达92%;全球智能音箱出货量达到450万台，市场总量位列已到第二。

　　但此类内部人士和原股东人士指出，AI可以成为大量战略方向，但不能指望它短期内变现，也不能代替广告收益支撑企业的利润，因为谷歌现在没有好的品牌应用场景。百度AI的顺利，也能左右述根本原因解决为前提。

　　“智能音箱的审美面更小，不能承载百度的AI战略。陆奇自己也知道，路仍太长。”

　　百度的移动生态如何顺利，我们将拭目以待。