深度案例：Formax集团精准描绘用户画像，从0到1打造高效金融顾客剖析体系

　　深度案例：Formax集团精准描绘用户画像，从0到1打造高效金融顾客剖析体系

　　本文作者将详尽介绍Formax集团怎么精准描绘用户画像，从0到1建立高效金融顾客剖析体系，包括Formax集团需求梳理、事件指标设计、数据接入、多维度剖析的*敏*感*词*。

　　

　　随着我国金融市场开放后外资银行逐渐登录国内市场，以及顾客对金融行业服务和产品的需求日渐多元化，我国金融业面临着新一轮的挑战与发展机遇。金融行业渐趋注重描绘用户画像、进行数据剖析。能否将不断下降的结构化和非结构化数据源进行整合剖析，释放数据价值进行用户画像，实*敏*感*词*融行业实*敏*感*词*融顾客剖析体系这是一个从需求梳理、事件指标设计、数据接入、多维度剖析的*敏*感*词*。

　　在数据驱动的公路上，Formax集团实现了：

　　下面将详尽介绍Formax集团怎么精准描绘用户画像，从0到1建立高效金融顾客剖析体系，包括Formax集团需求梳理、事件指标设计、数据接入、多维度剖析的*敏*感*词*。（注：因涉嫌商业机密，本文中所涉数据均为虚拟）。

　　一、梳理需求

　　科学的数据采集方式要始于企业的业务需求。Formax集团内部根据事业部进行业务线的界定，每个事业部负责一条业务线，并独立的营运、产品和技术人员来负责。业务部门希望可以将行为数据与业务数据进行打通，以实现更精细化的营运。

　　Formax集团APP针对其实际情况，梳理其主要的数据剖析需求：

　　1、对公共平台（即Formax集团旗下金融圈APP）用户情况精细化剖析需求

　　Formax集团各业务线需求由集团统一整体对接。通过数据剖析，希望才能评估整个平台公共功能的使用情况，包括：

　　2、Life平台精细化剖析需求

　　Life平台是Formax集团内部一个具有些许电商性质的平台，用户可以使用积分或则货币来换取商品。对于Life平台的数据需求点包括：

　　3、关于外汇业务线的精细化剖析需求

　　外汇是Formax集团旗下APP上的频道之一。除了提供基本的外汇交易功能，还提供Copymaster（Formax集团外汇跟单社区，是Formax集团第一款面向全球金融交易社会化产品,汇聚了全球外汇投资高人。）外汇交易工具，根据平台上真实交易利润筛选排行，普通投资者可以对特定的外汇投资前辈使用“复制”功能，以期望实现最大的利润。因此在该功能中有两类角色，一是高投资者，一个普通投资用户。除一些基础的产品使用情况，伴随着交易对两类角色的剖析是她们更为关注的。

　　企业非常关注两类角色的产品使用情况，希望了解到：

　　4、对P2P理财业务线的精细化剖析需求

　　针对此方面希望关注：

　　5、对股票业务线的精细化剖析需求

　　和外汇类似，利用Forbag股票组合工具，可一键订购或卖出专业投资总监或则民间前辈创建组合。

　　二、事件指标设计

　　根据以上的需求点，神策数据针对其实际业务情况和实际数据剖析需求，做出了风波设计方案的建议。

　　针对公共平台（即Formax集团旗下APP）用户情况精细化剖析需求；事件设计包括启动和退出、APP浏览页面、APP元素点击、激活APP、注册&登录、实名认证、绑定银行卡、入金&出金、分享等。

　　以上风波收录丰富的属性，结合用户属性，用来标记风波发生时的行为和用户特点，如：外汇跟单风波中，收录高投资者类型、高投资者ID等属性，从而去剖析不同牛人的跟单情况。再如，P2P理财相关风波中，收录理财产品类型、理财产品名称、收益形式、投资年限、年化收益率、投资金额、优惠券ID、优惠券类型、优惠券金额、实际支付金额、投资收益、支付方法等属性，从而可以去投资行为进行多维剖析，了解不同产品类型、不同产品的投资情况，不同投资时限和收益率的投资分布，结合发放优惠券的行为去评判优惠券的领取疗效。

　　通过元素点击和页面浏览风波，可以采集APP中所有的元素点击和页面浏览，通过元素的内容、所在页面的名称等属性分辨用户点击/浏览的是哪一个元素/页面。这些风波，作为自定义事件的补充，实现一些PV、UV、平均使用时长、平均访问深度、跳出率，各功能的点击情况等一些常规需求。

　　上述风波是Formax集团应用神策数据的前期的风波设计方案，随着该企业的业务发展、对风波设计的理解、需求的变化对风波设计又进行了优化和调整。处于对顾客隐私的保护，只列举一个大约思路及框架。

　　三、数据接入阶段

　　数据接入阶段分为两个部份，即接入方法和埋点方法。

　　1、数据接入方法

　　在该项目中，为保证数据接入的全面性和精准性，数据接入方法包括后端数据采集与前端数据采集：

　　普通的行为数据从后端采集； 前端数据采集。

　　出金、入金、投资理财产品、购买外汇产品等重要风波采集从前端进行，发放优惠券这类只有前端才有记录的风波从前端采集；一些风波中如递交订单等，部门属性是前段采集的如操作系统、地理信息等，部分属性须要从前端采集如商品品牌，商品分类，商品价钱等，此时由后端将所需后端能采集到的属性传给前端，和前端采集的信息进行拼接，统一由前端发送。

　　2、数据埋点规范

　　由于企业业务线较多，在确定了每位风波的接入方法后，对埋点规范进行要求，包括：

　　（1）事件和属性名称的规范

　　对每位风波，每个属性都定义好埋点的中文名称，保证各业务线、各端传入信息的一致性。且为了易于分辨不同的业务线，在风波头顶外降低了前缀，如：理财风波的前缀 P2P，外汇风波的前缀 forex，股票风波的前缀 stock。如此既便捷对风波的管理，也便捷后续的剖析使用。

　　（2）事件采集时机的规范

　　明确好每位风波的采集时机，如元素点击风波，是在该元素在后端被点击时触发；而交易成功类风波，如股票交易，购买P2P理财产品成功等，则是在服务端返回了成功信息后才触发；明确的采集时机，使开发人员愈发明晰，减少了不必要的沟通成功，并且保证数据的准确性。

　　（3）属性采集范围的规范

　　1）同一风波多端采集属性不一致时要明晰

　　以浏览页面为例。该企业平台有一套适用各端的标准的页面ID体系，希望能将各端的浏览页面行为进行统一剖析。因此，他们没有全部采用神策数据可以手动采集的PageView和AppViewScreen风波，而是web采用PageView，app端自动埋点。而PageView中有很多预置采集的属性是app上没有的，对于这类属性须要明晰的说明，以免给开发带来困惑；

　　2）特殊属性的取值范围要确定

　　有些风波是针对特定场景设计的，而其中的属性取值是可以穷举的，也是后续须要剖析的点，就须要明晰列举。如产品总监须要了解个别特定页面的功能情况，而其他页面的则不需要采集，此时就须要明晰须要采集的是这些页面的什么功能。

　　另外，针对企业的安全疑虑，神策数据提供私有化布署方案，满足了企业刚需，保护了平台核心资产。

　　四、应用场景 场景一：与工单系统结合，还原真实用户操作，高效化解顾客诉求

　　对于金融行业而言，保障用户的每一笔资金安全与稳定是至关重要的。在金融企业内，任何与冲值、提现等与钱关联的行为，一旦出现问题会影响到用户的体验度和公司信誉，都会对企业发展导致太严重的负面影响。

　　Formax集团使用工单系统进行顾客服务，包括用于顾客支持与帮助服务，处理与解决顾客事物恳求等。工单被送达至目标服务台以后，主要处理流程包括：响应顾客恳求——听取顾客反馈——反馈给技术人员——技术人员查询情况。

　　然而在整个过程中，客服人员作出一切判定和安排的来源，都是顾客的描述：用户进行了什么操作？出现了什么异常情况？等。然而，从响应顾客恳求到处理恳求，单纯依赖顾客口述会因各类诱因引起信息不确切，延长顾客服务周期，极易引起顾客不满。

　　

　　图1 用户行为序列

　　现在Formax集团就能还原真实用户操作。例如，个人行为序列就能十分便捷地查看用户的具体操作行为。除此之外，还展示出每位行为风波的特定属性，如每位插口的反弹结果，失败缘由等。这样可以客服人员迅速发觉问题，第一时间给与顾客合理解释，快速解决顾客问题。达成以下疗效：

　　可视化用户行为操作，避免因用户描述含糊不清或错误，而减缓客服操作周期； 及时定位异常情况，提升客户体验与企业公信力。 场景二：数据驱动定位最佳开屏主题

　　Formax集团采集了每位页面的ID及该页面上的所有按键ID和按键名称等相关属性，用来了解用户在APP上的每一步操作行为。在Formax集团APP开屏页会向金融用户展示一些营销信息或则活动信息。在APP营运早期，产品总监觉得用户对“资金安全”的需求要远远低于用户体验。因此在开屏活动页面上会展示出“专业资质”、“多国车牌”等内容，以传递品牌安全感。

　　

　　图2 针对“资金安全”主题的开屏页面的转化率情况

　　通过数据剖析发觉，3月15日至3月30日的用户的转化率为 2.29% ，结果并不理想。

　　

　　图3 推出针对高收益页面活动页面后的用户转化情况

　　后来尝试推出针对以“高利润”为主题的活动页面，并经过漏斗剖析发觉，针对高收益的开平页面的转化率会更高，高达14.05%。因此通过数据而非人员的主观判定去设计产品，这是一次较为成功的改版行为。

　　除此之外，依托于丰富的用户行为，在其他产品细节点的优化上，同样抛弃了人员主观判定的方案，依靠数据来说话，通过设计两种或多种方案，通过风波剖析、漏斗剖析等剖析模型选择更优的方案。

　　场景三：打造用户分群、精准推送、效果反馈的全流程精细化营运体系

　　高居不下的获客成本，增加顾客黏性且延长顾客的生命周期价值，是各互联网金融企业最为关心的问题，Formax集团也不例外。高效、便捷地给用户精准推送内容，以唤起沉睡顾客是非常常见的营销方法。通常包括以下流程：

　　设定活动主题和目标——定位营销目标人群——将营销内容触达目标人群——观察推送的疗效是否达成目标。以下是Formax集团通过神策剖析平台的一次营销活动。

　　（1）第一步，筛选出“高意向用户”

　　在用户剖析模块的“用户分群”功能页面，以条件筛选方法定位目标群体。例如，为“唤醒”2017年1月注册且浏览过征信页面（通过剖析发觉，用户浏览征信页面后，后期的留存率较高），但未进行投资的用户，为锁定目标人群，可在用户剖析模块的“用户分群”功能页面做如下图操作。

　　

　　图4 在“用户分群”功能页面，筛选营销目标群体

　　（2）第二步，向“高意向顾客”用户群体，进行信息推送

　　通过用户分群功能将这部份人筛选出，可以通过邮件或则站内弹窗的方式通知，并向该群体推送信息，以剌激其投资。

　　

　　图5 用户分群后，实行站内推送

　　（3）第三步，推送疗效评估

　　在完成信息推送后，运营人员可以进行多维度剖析，实时展示推送后疗效。如该互联网金融顾客完成精准推送后，用户可在投资流程转化漏斗中再度查看用户转化情况，评估推送或则产品优化疗效。

　　

　　图6 被推送人群与未被推送人群的总体转化率情况对比

　　如图可见，对“高意向顾客”完成精准推送后，整体转化率高达24.69%，而未进行推送的人群转化率为16.34%，说明这是一次较为成功的精准营销。

　　如此，Formax集团搭建了高效、便捷、精准的营销平台。企业营运人员在可视化界面上，可依次完成多维度指标用户行为剖析、用户分群、对目标人群的精准信息推送工作、实时查看推送疗效的全流程精细化营运操作。

　　作者：乔一鸭 ，神策数据营运一枚