网站内容规划(纽约时报格《B2B销售的数字化未来》白皮书《分享心理学》)

　　网站内容规划(纽约时报格《B2B销售的数字化未来》白皮书《分享心理学》)

　　内容的目标不仅是触达用户，还要触发用户分享。纽约时报客户洞察组白皮书《分享心理学》，分享的主要原因如下：

　　第三，说服力

　　一致性：营销内容的货币不是金钱，而是信任。紧跟大势，保持内容连贯。

　　稀缺性：通过内容将用户提升到下一阶段，但如果你进步太快，你可能会失去追随者。在制定内容策略时，要注意推进的频率和频率。

　　第二部分：用户购买之旅

　　用户的购买旅程是用户在购买产品之前不断了解产品，然后决定购买或流失的旅程。买家的旅程不是一个可预测的时间表，而是一系列相互关联的时刻，每个客户都是不同的。

　　与传统的销售流程相比，今天的 B2B 购买决策流程发生了变化。越来越多的买家习惯于自己采集大量信息，甚至不联系销售人员直接在网站下单。

　　罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告指出，消费者在第一次接触销售人员之前，会完成近 57% 的整个购买过程，90% 的 B2B 买家会在线搜索关键词，70 % B2B 买家会在线观看相关视频内容。

　　进入购买流程的前 57%，这意味着营销人员需要对潜在客户转化和销售承担更多责任。因此，准确评估买方生命周期各个阶段的营销绩效至关重要。而这与企业盈利直接相关。

　　买家旅程的变化使得营销和销售团队的工作离不开线索到销售。

　　1、对于不同的买家旅程应该提供什么样的对应内容？

　　“买家之旅”是用户、品牌和产品之间关系的生命历程。对于B2B买家来说，表面上是在寻找产品，但实际上是在寻找和评估产品供应商的供应能力和质量风险。 B2B买家最关心的不是哪里有最便宜的产品，而是关注风险问题，即如何选择风险最小的供应商，如何避免做出错误的决定。

　　买家的旅程在不同行业的属性上有一定的差异。目前主要有两种：MarketProfs提出的APA模型和Dentsu提出的AISAS模型。

　　APA模型：Awareness的Awareness、购买的购买、Advocate的支持

　　AISAS 模型：注意力、兴趣、搜索、行动、分享

　　一般来说，B2B企业的用户生命历程可以分为三个阶段：Awareness（认知阶段）、Consideration（考虑阶段）、Preference（偏好阶段）。

　　购买后，进入新的购买周期，即“考虑”和“偏好”环节。

　　所以这里简单分为三个阶段

　　第一阶段：认知阶段

　　在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户了解您的产品或服务，但尚未准备好购买。

　　内容营销的策略应该是创造需求，与用户建立品牌和解决方案意识，并与用户建立持续的互动关系，最大限度地采集用户的需求和兴趣，个性化相应的推送解决方案。

　　提供的示例内容：电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。

　　具体实现：

　　第二阶段：考虑阶段

　　当用户从认知阶段进入考虑阶段，意味着对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但尚未进入偏好阶段。

　　此时的内容营销策略应该是向对方输出行业内的产品或解决方案，传递信任感。有必要继续提供教育内容并传达您的解决方案的特点。

　　提供示例内容：购买指南、RFP 模板、ROI 计算器、分析报告。

　　具体实现：

　　第三阶段：偏好阶段

　　这个购买阶段出现在销售漏斗的底部，表明潜在客户即将成为客户。

　　一旦进入偏好阶段，就需要让客户更深入地了解产品，让对方知道他可以通过你的产品和服务实现什么样的增长和收入，让客户了解产品在深度。买之前可以先用，知道使用的好处。

　　您可以尝试互相分享同行业典型客户的成功案例，以促进进一步的购买决策。同时非常具体的指出了在购买过程中为支持买家的优惠措施。

　　提供的示例内容：定价、演示、第三方评论、客户案例研究

　　具体实现：

　　2.用户购买过程中内容有效性的分析指标

　　在此基础上，我们应该如何选择设置具体的分析指标？ Forrester 报告继续为 B2B 营销人员指明方向：

　　第 3 部分：内容类型

　　从2015年Regalix“State-of-B2B-Content-Marketing-2016”来看，2016年对营销目标的贡献率和预期率：

　　除了博客内容之外，对营销目标的最稳定贡献是在线会议，稳定在 16%-17%。在《2017 年 B2B 数字营销状况报告》中，50% 的营销人员认为在线会议可以带来销售线索，37% 的营销人员认为他们可以为公司带来收入。

　　视频和社交媒体的增幅最高分别为 7% 和 4%。这种趋势在中国也更为明显。作为社交媒体，微信红火起来，也开始布局2B市场。腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，企业微信重构工作场景新模式，连接企业内外的实体和虚拟关系。截至2016年底，企业微信用户数达到31万。

　　1、blog 内容：微信+官网整体内容资产

　　博客是展示文本、视频、信息图表和其他不同类型内容的好平台。它是最稳定可靠的内容类型。在中国，博客的使用有其特殊性：

　　博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式分享想法。需要注意的是，该公司的网站blog要与新闻页面区分开来，以确保它是对意见的解释，而不是一种公关方式。

　　如果和国外的博客相比，微信也有同样的效果。微信服务号可以作为更丰富的移动终端网站内容入口，让客户除了文章之外，还可以访问在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demo等多维度内容服务，微信服务号本质上比移动官网具有更强的交互属性和更短的运营路径。这就是为什么联合利华的 B2B 餐饮策划部门将微信服务号作为在中国本土化的跨界创新。 , 推动 10 位数的年度相关销售额。

　　对于微信服务号和官网整体内容资产的建设，建议有两个渠道统一数据聚合。这是SCRM后台的作用，通过SCRM统一多渠道数据。

　　2、深度文字内容：白皮书、电子书和书籍

　　深度内容比新闻发布更具叙事性，并且通常比博客文章更有条理，可以满足人们对更深入内容的需求。

　　一个月内，从一个角度写出一系列不同角度的内容（比如订阅号发帖），就能收获一份高价值的白皮书。

　　投资深度内容，主要考虑如下：

　　3、多媒体内容：音频、视频

　　一般读者在阅读最新的文章时只会阅读28%的内容。可以通过音频和视频更清晰准确地传达内容。

　　4、在线直播

　　如果您无法用语言完全解释您的观点，并且没有资源举办活动来与潜在客户会面，那么在线会议是与观众交流和创造商机的一种简单方式。

　　50% 的营销人员认为在线会议可以带来销售线索，37% 的营销人员认为他们可以为公司带来收入。

　　5、email 营销

　　电子邮件营销可以帮助 B2B 营销人员留住读者，并且可以将信息直接发送到对该品牌感兴趣的用户的收件箱。

　　邮件内容可以包括：

　　《食品现状：内容营销报告》报告显示，新用户的平均用户访问时间为 1 分 27 秒，老用户为 3 分 16 秒。每一秒都是宝贵的。是否可以通过内容将客户介绍到销售渠道的下一步，并完成转化。在策划内容营销时，需要协调内容类型、用户类型、用户旅程，相互配合，进行内容化。营销的第一步。

　　结束