如何进行网站分析？

　　看过《网站分析实战》一书，算是一篇学习笔记，图是自己做的，部分内容来自书中，分享给你们，共同学习。

　　对企业来说，网站的核心目标是ROI（return on investment投资回报率）。要达到这个目标，首先须要有访问者；其次，我们要针对访问者的需求，有效地展示我们的内容、商品和信息，并且使顾客喜欢这种内容；最后，也是最关键的部份，要使访问者转化为顾客，购买我们的信息和商品。因此通常从以下3个方面来进行网站分析：①网站的流量剖析；②网站的内容剖析；③网站的转化剖析。

　　1.网站的流量剖析

　　（1）流量质量剖析

　　流量对于每位网站来说都很重要，但流量并不是越多越好，我们应当愈发看重流量的质量，换句话说就是流量可以为我们带来多少收入。我们可以根据质和量两个维度来评判流量的表现（如图所示），横轴指网站的访问量，纵轴指可以促使网站目标的风波次数（如商品浏览、注册、购买等行为）。将流量根据它们在这两个维度上的表现展示在座标轴上，不同的流量出现在了不同的位置上。这里圆圈的大小代表获得流量的成本。

　　①第一象限流量（质高量高）：这是网站的核心流量，对于这部份流量保持即可，建议增加获取流量的成本；

　　②第二象限流量（质高量低）：这部份流量是网站的忠诚用户，它们有很高的质，但数目较少。建议提升这部份流量的数目；

　　③第三象限流量（质低量低）：这部份流量质和量都比较低，同时获取的成本也比较高，但这部份流量却不能直接锯掉，因为访问者的决策流程中会使用不同的查询方法对信息和产品进行查询，对比并做出决策，所以这部份流量是辅助决策的。

　　④第四象限流量（质低量高）：对于这部份流量须要提升质，可以采取细分的方式（下文会详尽述说）。

　　（2）流量多维度细分

　　细分是指通过不同维度对指标进行分割，查看同一个指标在不同维度下的表现，进而找出有问题的那部份指标，对这部份指标进行优化。

　　指标是访问量，就是我们常说的流量。在来源维度、媒介维度、时间维度、位置维度等维度下，我们可以对访问量进行单独或重叠的多维度细分。通过细分我们可以发觉流量中存在问题的那一部分，例如，某个流量来源、某个城市地区或则使用某一种浏览器的访问者，并加以解决。

　　（3）流量重合度剖析

　　访问者在整个订购过程中会穿梭于多个不同的流量渠道，他们使用不同的查询方法对信息和商品进行查询，对比并做出决策。并且越是价值高的商品，访问者须要的信息越多，决策时间越长。

　　而每位渠道在访问者的转化过程中也会饰演不同的角色。有些渠道吸引注意，树立品牌形象。例如门户网站的Banner广告，有些提供精准信息，像搜索引擎广告，而有些帮助访问者进行决策，像比价和评论。

　　因此，我们在处理上面的问题时，对于第三象限流量渠道须要剖析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是渠道间的访问者重合度，以及这个渠道在整个转化过程中饰演的角色。这里的广告活动、付费搜索和直接流量之间有显著的重合。直接锯掉广告活动流量或则增加广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。

　　2.网站的内容剖析

　　对于所有的网站来说，页面都可以界定为三个类别，即导航页、功能页和内容页。首页和列表页都是典型的导航页，站内搜索页面、注册表单页面和购物车页面都是典型的功能页，而产品详情页、新闻和文章页都是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息，功能页的目的是帮助访问者完成特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息并帮助访问者进行决策。以上三类页面共同组成了网站的整体页面结构。

　　在这些结构的网站中，我们剖析时主要找寻两类奇特的行为。一类是访问者在导航类页面中途离开，另一类是访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为不符合我们队网站导航构架的设计本意，都是我们不希望见到的行为。

　　（1）导航类页面

　　访问者从导航类页面（首页）进入，在还没有见到内容类页面（详情页）之前从导航类页面（列表页）离开网站。在此次访问中，访问者并没有完成任务，导航类页面也没有将访问者带入到内容类页面（详情页）中。因此，我们须要剖析导航类页面（列表页）造成访问者中途离开的缘由。

　　（2）内容类页面

　　访问者从导航类页面（首页或列表页）进入网站，从内容类页面（详情页）返回到导航类页面（首页）。看似是访问者在此次访问中完成任务（如果浏览内容页就是这个网站的最终目标的话），但似乎访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或则数据极少，否则我们也应当剖析内容页最初的设计，并考虑在内容页面提供交叉的信息推荐。

　　（3）页面质量剖析

　　判断一个页面的质量的优劣，对于导航类页面来说，最简单的方式是检测访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。

　　流量的去向是否符合我们最初的设计思路和逻辑，是否能将访问者带到推动目标达成的关键页面。如果答案是肯定的，那么这个页面就是OK的。当然，在现实中访问者并不会如此听话，导航类页面的设计也没有如此简单。但是这只是一个最基本的页面剖析思路，现实中的导航页面常常会兼具好多任务。因此，我还要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。

　　对通常导航类页面，目标明晰的访问者会直接流向详情页，浏览及找寻信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的，只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向，是须要通过对导航页进行优化来防止的。

　　3.网站的转化剖析

　　转化剖析也属于产品的一部分。因为转化渠道与后面的导航页面太象，区别在于转化渠道一般是一个目标十分明晰的封闭渠道。在这个渠道中我们希望访问者一路向前，不要回头也不要离开，直到完成转化目标。对于转化渠道，我们主要进行两部份的剖析，分别是访问者的流失和迷失。

　　（1）转化过程中的阻力与流失

　　转化的阻力是导致访问者流失的主要诱因之一，这里的阻力包括错误的设计和错误的引导。错误的设计包括访问者在转化过程中找不到下一步操作的按键，无法确认订单信息，或未能完成支付等；而在访问者的支付过程中提供好多离开的渠道的链接，如不恰当的商品或活动推荐、对支付环节中转化名词的解释、帮助信息等内容都属于错误的引导。

　　（2）访问者的迷失

　　造成迷失的主要诱因是转化流量设计不合理。访问者得不到须要的信息，并且不能按照现有的信息做出决策。例如，在某票务网站购买表演票，直到支付时也没有见到在线选座到提示，这使我没法确认订购的表演票是否合适，同时担忧在后面的流程中错过了在线选座的操作，不得不停止支付操作，再次返回后面的页面查看。

　　最后，需要注意的是每一个问题都不是单一的缘由造成的，每一个剖析也都不是孤立存在的，因此我们还须要串联整个访问和订购过程，对网站进行端到端的剖析。

　　四、网站分析的基本流程

　　网站分析似乎就是一个发觉问题、分析问题和解决问题的过程。问题的发觉可以来源于多方面，如网站运营中遇见的问题、用户的反馈和责怪、日常统计数据的表现异常等；分析问题的过程就是按照遇见的问题运用合理的方式对其进行解释；而最后的解决问题则是最为关键的一点，也是目前最被忽略的一点，目前的网站分析工作常常在找到问题后难以进行持续的反馈，并从根本上解决问题，很多只是针对一时的措施，而解决问题的过程正好是最能彰显公司执行力的时侯，如果没有最终解决问题或实现优化，那么网站分析就没有丝毫的价值。

　　随着互联网的不断发展成熟，网站的发展趋势将愈加规范化、精细化、更加侧重用户体验。这里运用六西格玛中的DMAIC循环来梳理一下网站数据剖析的流程，DMAIC是PDCA质量环的改进，这里将其核心设置为“用户体验”，因为不同网站会有不同的目标，而提升“用户体验”则是所有网站的共同目标。

　　1.定义

　　确定此次剖析的所针对的问题是哪些，分析最终须要导成何种目的，对网站有何实际的意义，同时须要确定剖析的范围，以及规范本次剖析工作的进度和质量控制。

　　2.测量

　　这里的检测指的是一个搜集和获取数据的过程，尽量获得完整、真实、准确的数据，做好数据的预处理，以便剖析工作的举办。

　　3.分析

　　分析不只是对数据的简单统计描述，其结果不应当是一张报表或图表如此简单，分析的本质应当是从表面的数据中找到问题的本质，最后须要第一步针对的问题进行归纳和总结。同时须要注意的是，分析要紧随“定义”，不能偏离问题的范围和本质。

　　4.改进

　　找到最优的解决方案，使问题得到解决或让问题的负面影响降到最低。这是最为关键的一步，也是目前好多网站分析工作中容易被忽略的一步，很多网站分析只呈现结果，缺少解决问题的方案，这就相当于找到了管线的渗漏点却任由其渗漏而不进行处理，任何不付诸实践的剖析结果都是废纸，毫无意义。这一步也是考验网站执行力的一个步骤。

　　5.控制

　　监控改进的结果，使相同问题不再再现。这一步也是目前很容易被忽视的一步，很多改进方案施行以后根本不会再去关注反馈情况，而有些改进方案治标不治本，就像网站的访问量未能通过一两次的推广活动得到本质上的提高，关键还在于网站本身的质量，推广活动可能使数据在短期内获得提高，但想要保持常年下降还须要不断地优化和改进。所以“控制”要的是持续的反馈和监控，并不断找寻能从根本上解决问题的最优方案。

　　最后，网站建设是一个循序渐进的过程，很多网站数据剖析也是常年不断地监视、跟踪并改进，而DMAIC循环也正彰显了这个概念，通过持续的网站分析来提升网站质量，提高用户体验。

　　小结

　　网站数据剖析主要是通过有效地测度网站在各方面的表现，为网站的优化改进提供有力的参考根据，并最终帮助网站实现目标。

　　据统计，网站分析在一个公司中最主要的几项作用是：为网站改版搜集数据和信息，为未来的活动进行疗效预测，确定广告创意并进行测试，以及为商业目标规划营销预算。