跨境电商——速卖通搜索排名规则解析与SEO技术

　　跨境电商——速卖通搜索排名规则解析与SEO技术

　　本节摘自异步社区出版社《跨境电商-速卖通搜索排名规则分析与SEO技术》一书第1章1.3节，作者：冯晓宁，多多章节内容可在云栖社区“异步社区”公众号查看。

　　1.3 从购买过程看速卖通的搜索下单机制

　　下面我们从买家的角度模拟一个购买决策的过程，以此来分析速卖通搜索排名机制在这个过程中的基本逻辑。这样做的原因是为了让我们能够从卖家以外的角度更深入地了解相关原则，更有利于实际的SEO工作。

　　1.3.1 "关键词relativity" 是排序的基础

　　首先假设您和其他卖家发布了相同的新品（如假发），并且除了发布的新品外，卖家初始状态的其他方面是相同的（即销售额、店铺级别、好评率等都一样）。

　　如果买家在搜索框中输入“假发”的关键词进行搜索，谁的产品排名第一？首先，要看谁的产品更贴合买家的需​​求“假发”。速卖通一般在详情页根据品类、商品名称、商品属性和相关描述信息进行判断（因为已经假设初始状态其他因素相同，暂不考虑其他因素）。

　　可以想象，速卖通搜索引擎还不够智能，无法直接解读图片中的信息，所以判断是否匹配或相关的思路是结合类别、产品标题、产品属性，以及详情页中的相关文字，与搜索关键词“假发”相比，根据其算法，综合判断哪些产品更像“假发”，这些产品可以有“曝光”的机会，那些更高的产品分数排在前列。即关键词的相关性越高，初始情况下的排名就越高。

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　　1.3.2“点击率”越高，排名越高的可能性越大**

　　如前所述，一个页面上有 40 个搜索结果。那么，这么多的结果，买家会点击哪一个呢？因为只有点击才能达成交易，所以我们努力让买家更喜欢我们的产品。

　　假设其他因素不变，一般影响买家是否点击的因素包括主图、商品标题和价格。通过主图，买家可以直观的观察到产品的外观特征；通过标题，买家可以了解更多的产品信息，如规格、型号、长度等；通过价格，买家可以与自己能承受的价格进行比较。相比。而且，绝大多数买家并不是一个一个的点击浏览每一个产品，而是经过大致比较后，有选择地点击自己更喜欢的一个产品，进入详情页面进行深入浏览。

　　因此，我们可以知道，产品优化的第一个环节必须包括主图、产品标题和价格的优化，使其比其他卖家的产品更具吸引力并获得更多点击。

　　在这种情况下，速卖通通过公开“点击率”来衡量哪个产品更受欢迎。比如你的产品和别人的产品被曝光10000次，你的产品被点击1000次，别人的产品被点击100次，那么你的产品点击率是10%，而别人的点击率只有1%。显然，您的产品更受买家欢迎且更容易销售。在这种情况下，速卖通会对您的产品进行加权，使您的产品排名更高。

　　1.3.3“跳出率、访问时长”等指标影响较大

　　接下来，买家进入详情页面和店铺进行浏览，了解更多产品信息。可能会出现以下情况。

　　首先，买家发现这不是他想要的产品，或者详情页质量很差，难以吸引买家的注意力，买家迅速走开了。这涉及到“跳出率”的概念。跳出率是指买家通过相应的入口进入，只访问一个页面后离开的访问次数，占该页面总访问次数的比例。漏检率越高，说明该店铺越不受买家欢迎；反之，则表示店铺更受买家欢迎，买家愿意访问更多页面。当然，速卖通搜索引擎喜欢跳出率较低的店铺，会给予较高的排名优先权。

　　二是买家研究了详情页，最后还是离开了。但是，我们可以认为，如果买家的访问时间越长，则意味着买家对该产品更感兴趣，也意味着该产品更符合买家的搜索要求，交易的可能性更大。 例如，搜索“假发”的买家进入“手机”页面，很可能不会久留，因为手机不是他需要的。速卖通搜索引擎也会记录“访问时间”。访问时间越长，速卖通搜索引擎就越有可能给予更高的排名优先权。

　　第三是买家将商品加入购物车或采集，但没有下单。我们也可以认为加入购物车或采集意味着买家对这个产品更感兴趣。因此，您加入购物车或采集的次数越多，全球速卖通搜索引擎就越有可能为您提供更高的排名。

　　第四，买家离开本页面，进入其他店铺页面，浏览时间较长。这涉及到“访问深度”的概念，即买家在一次访问期间在您的商店中查看的页面总数。 “访问深度”越大，您的店铺越受欢迎，否则买家可能会在一页后离开。因此，访问深度越大，获得更好排名的机会就越大。

　　第五，买家下订单。当然，订单数量越大，这个产品越受欢迎，速卖通自然会给它更高的排名。搜索引擎一般使用“订单转化率”的概念来衡量，订单转化率=有效订单数/访问者数。这是一个非常关键和全面的概念。订单转化率越高，单品越受买家欢迎，整个店铺的整体运营越好。

　　一般来说，如果你有“更低的跳出率、更长的访问时间、更多的购物车或采集夹、更大的访问深度、更高的订单转化率”，你就会获得更好的排名可能性。

　　1.3.4 卖家服务很重要

　　买家下单前后，买家希望得到优质的服务。买家收到货后，也会通过评价、争议等方式反馈意见，严重影响商品排名。

　　买家的反馈会体现在好评率、店铺等级等指标上，无异于给店铺贴标签。其他买家会关注这些指标。口碑好的店铺会吸引更多的买家。进入，反馈差的店铺会被买家不信任，影响店铺的发展。

　　速卖通认为，卖家的“产品质量”和“服务能力”对买家的购买决策有着至关重要的影响，尤其是在产品描述和评价、沟通效率、争议解决效率和态度等方面。买家强烈希望在选择商品时能够快速识别出在商品和服务方面都表现良好的卖家。

　　为此，速卖通专门制定了“卖家服务等级”来评估卖家的业务能力，并通过“每日服务评分”来考察卖家每日的服务情况。 《每日服务积分》采用百分制考核方式，共8个考核项目，每日服务积分等于8个单项考核项目得分之和，即：

　　日常服务评分（100）满分=交易未售出率评分（单品5）满分+未收到货物争议提交率评分（单品5）满分+货物未成交）上版争议提交率评分（单项）满分10）＋货品错版仲裁责任分（单项满分15）+好评率分（单项满分10）＋DSR产品描述分）（单项）单品满分30）＋DSR卖家服务分（单品满分）15）＋DSR物流服务分（单品满分10）。

　　速卖通根据评估结果将卖家分为优秀、良好、合格和不合格卖家。不同级别的卖家将获得不同的平台资源。在搜索排名方面，优秀卖家将获得“曝光优先+特殊标识（Top-rated Seller，也会影响买家的购买决定）”；优秀的卖家将获得“曝光优先权”；合格的卖家将获得“正常”的曝光率；失败的卖家是“曝光后”。

　　因此，为了获得更好的“曝光度”，卖家必须做好各项服务，比如提高产品质量、加快交货速度、与客户充分沟通。

　　1.3.5 注意不要减去项

　　速卖通搜索排序包括正向正常排序和反向反作弊部分。在产品发布过程中，要特别注意不要违反平台规则，否则会在搜索排名中受到处罚，主要包括不作弊搜索和违反知识产权规则。

　　搜索作弊包括品类错位、属性错选、标题堆叠、黑五类商品错位、重复配送、广告商品、描述错位、计量单位欺骗、发货错位、标题类别错位、产品超低价、超高价商品、SKU作弊、销售作弊等。违反规定的商品将受到搜索排名下降的处罚。同时，根据卖家累计搜索作弊行为的严重程度，对店铺进行整体搜索或屏蔽；情节特别严重的，平台将冻结或关闭账户。违反知识产权规则还将受到冻结或关闭账户的严厉警告和处罚，这将严重影响搜索排名。

　　我们将上述内容绘制成图1-8，展示了整个排序过程中的主要SEO因素。需要注意的是，除了这些因素之外，还有很多因素也会影响排序，我们将在下面的讲解中进行分析。此外，本书附录二还列举了分析店铺和产品时常用的指标含义，请读者自行参考。

　　通过这张图，我们可以看出整个排序过程非常复杂，涉及的指标很多。单一指标难以获得更好的结果，必须整体优化。而且速卖通的很多指标都是动态的，所以排名变化很快。但是，有了这个思路，我们可以诊断产品和店铺，知道SEO的方向，尽可能在各个方面进行有针对性的改进，从而最大限度地提高搜索流量。