搜索引擎营销学习目标知识目标理解的工作原理及研究

　　搜索引擎营销学习目标知识目标理解的工作原理及研究

　　第7章搜索引擎营销学习目标知识目标了解搜索引擎的工作原理；了解用户的搜索和浏览行为；了解并掌握搜索引擎营销的工作步骤和任务。能力目标结合企业网络营销的实际需求，设计搜索引擎营销工作流程；根据公司特点（产品/品牌）、目标客户和竞争对手，细化关键词进行搜索引擎营销；设计搜索引擎营销绩效评估系统。第一节搜索引擎营销基础知识一、搜索引擎工作原理蜘蛛程序网站网站网站数据库蜘蛛程序蜘蛛程序1.为采集关键词，上个月的蜘蛛程序在网站 中搜索。搜索引擎用户2.关键词根据他们在网页上出现的频率进行索引3.用户类型关键词；搜索引擎扫描数据库中的关键词。图7-1 搜索引擎二、搜索引擎分类目录的工作原理。搜索引擎主动提交问题：网页访问受限；效率低；信息不及时更新。用户依靠分类目录搜索技术搜索引擎功能：网页网站的代码是META标签的外链内容。免费服务元搜索是基于元搜索技术开发的。以协作方式工作的搜索引擎，如AskJeeves、Lookfor、dogpile等。三、search engine marketing 特色搜索引擎营销方法和公司网站密不分 搜索引擎传输的信息仅作为指南。搜索引擎营销是一种以用户为主导的网络营销方式。搜索引擎营销可以实现更高程度的定位搜索引擎营销的效果是增加网站访问量而不是直销。多种方式实现精准定位。第二节搜索引擎营销引擎优化的基本方法关键词广告传说关键词广告关键词广告关键词基于内容定位的广告关键词广告关键词广告第三节搜索引擎用户行为研究一、User's搜索行为研究 是否选择搜索引擎 输入关键词（组合） 查看搜索结果，点击进入信息源，获得满意的结果。搜索是否完成。 二、User 搜索结果浏览行为研究用户对搜索结果不同页面的关注度 62% 的搜索用户只点击搜索结果的第一页链接； 90% 的搜索者只查看搜索结果的前三页。

　　31% 的用户会在阅读第一页后尝试再次搜索；只有 20% 的用户会阅读搜索结果的前三页。含义：搜索结果左侧的自然搜索栏比右侧更有价值。行业竞争状况分析必不可少；在搜索引擎营销中，如果只依赖某个搜索引擎，就会失去一部分被用户发现的机会。用户在自然搜索结果左侧同页结果的浏览行为 1st -100% 2nd -100% 3rd -100% 3rd-85% 5th-60% 6th -50% 7th -50% 8th-30 % 9th-30% 10th-20% Right Sponsored Advertising Link 1st-50% 2nd-30% 3rd-30% 第三名 -20% 第五名 -10% 第六名 -10% 第七名 -10% 第八名 -10% 用户' 搜索引擎使用行为 35.6% 用户改为更精准的关键词 并继续使用此搜索引擎进行搜索； 24.8% 会换搜索引擎； 21.6% 的用户会增加关键词 并且仍然使用这个搜索引擎进行搜索； 11.7% 用户会继续使用搜索引擎的高级搜索功能进行搜索。只有5.9% 的用户会彻底放弃这个搜索。用户关键词使用行为关键词July 2004 July 2005 Single 关键词16.6.4%2关键词33.0%29.6%3 关键词26%27.6%4个关键词14.8.2% 用户对搜索结果内容的偏好影响用户点击因素：网页描述和用户搜索动机（即信息需求）@的相关性网站名与必填信息相关，排名靠前，信息相关度高，简介信息更专业，标题或网站名更专业，地区更近，简介信息更可靠，标题 还是网站名 比较靠谱...三、长尾理论 长尾理论的本义：只要储存和流通渠道足够大，需求低或差的产品的市场份额销量可与少数热销产品所占据的市场份额相媲美甚至更大，即许多小市场聚集成可与主流竞争的市场能量大型市场。

　　长尾理论模型*敏*感*词*。用户使用关键词搜索的长尾现象，点击率低，转化率高。长尾理论的代表作。第四节 搜索引擎营销的步骤和任务 搜索引擎营销 明确营销目标的步骤 了解搜索动机 确定搜索渠道 细化搜索 关键词 view 点击搜索结果进入信息源并开始搜索行为。第一步：确定SEM的目标受众。第二步是了解客户搜索动机。 关键词的细化；二是页面标题和描述的内容设计；三是网络营销信息源页面的内容策划。第三步：建立搜索传播渠道的基本策略：一是通过网站或网页优化，获得更多的收录搜索引擎；二是主动免费提交网站/网页信息；三是提交多个名额；付费登录搜索引擎网站/网页优化查看站长对了解搜索引擎的建议。第四步：细化关键词关键词Abstraction 通常与两个方面的工作密切相关：一是网站/网页优化。二是推出关键词广告。用户需求的启发和关键词地毯被清理干净了，你现在要做什么？ A马上就自己做了，想通了怎么处理； B 问她妈妈能不能买个吸尘器？如果你是选A的同学，自己做的时候发现打扫不干净或者很费力，你会怎么办？ A问妈妈能不能送到专业的保洁店清洗（自己过年的钱）？ B 问妈妈可以买吸尘器吗？如果你是选A的同学，不知道你家附近哪里有专业的保洁店，这个时候你会怎么做？如果你是选B的同学，当你觉得需要买吸尘器，又不知道附近哪里有吸尘器卖的时候，你会怎么做？ When students who choose A or those who choose B think of "Baidu Click", which 关键词 will first come to the minds of the students?小讨论：企业营销刺激产生的搜索需求请看广告。您需要了解更多关于产品信息。你会怎么做？你怎么看关键词？小讨论：环境刺激产生的搜索需求。最近同学们在讨论一个话题：是准备一年后的大三毕业就业，还是攻读硕*敏*感*词*继续深造？听同学们的讨论 后来，你逐渐倾向于考上*敏*感*词*，却不知如何准备。

　　你现在要做什么？ A 邀请老师兄弟姐妹； B 在互联网上搜索。如果你选择B，你的脑海中会形成什么样的搜索关键词？如果选A，兄妹建议先申请一些考研辅导班，买些辅导书。这个时候，你会形成什么样的搜索关键词？多角度提炼关键词企业（产品/品牌）视角；用户视角、竞争对手视角、用户视角案例：高端地产营销案例某房地产开发商开发了一款高端地产，然后通过广告牌、报纸分类广告等方式进行广告投放。目标市场：财富新人。实践：寻找股票上涨的公司，刚刚上市的公司和即将上市的公司；这些公司属于哪些行业。根据公司和人员特点，将豪宅销售与房地产所在上市公司新人的兴趣爱好联系起来。生物、互联网、IT、地产、住宅、高端住宅等选择关键词links 从竞争对手的角度细化，从别人那里分一杯羹，多角度总结关键词的选择@选词即与自身业务相关的要全面（涵盖所有业务领域），还要突出核心业务、产品和核心竞争力；对于有实际需求的客户，用词越准确、专业、具体越好；对于一般了解信息而没有实际需求的客户，选择广泛、一般、覆盖。 关键词根据自己的业务、行业、目标市场选择数量；没有固定数量规则；使用最常见的产品名称和专业术语，使用品牌名称的人比例次之，“品牌+产品名称”最低。您可以参考搜索引擎运营商提供的关键词analysis关键词2@查看和点击搜索结果。第一，网页信息索引在搜索结果反馈页面中排名尽可能高；第二，网页信息索引对客户有吸引力。

　　尽量出现在搜索结果页面的左侧。标准化页面标题和页面描述。页面标题和页面描述需要提供有吸引力的内容。客户最关心的词组类型，从高到低依次是：功能描述、口碑、权威、价值 性能价格比较 情感交流简报 其他关键词3@输入信息来源，查看信息相关性 设计 网页设计与策划 快速查找您想要的信息，对用户有用的信息 精准链接关键词4@ 开始用户搜索行为 诺基亚6108“智能机器人”（上海电视台）“剑侠战士”（焦点媒体）对比测试结果：学生和年轻人比商务人士（预设的目标市场）。消费者记不住型号，功能和名称只有模糊印象：“广告中的剑”“那手机”部分5：搜索引擎营销效果分析一、搜索引擎营销目标级别存在级别表现级别关注级别转换级别二、搜机机检讯性能指标编号性能指标说明1收录网页数量不仅是一个搜索引擎收录，更是收录网页的总数市场上所有主要搜索引擎。 2 点击率是指用户点击广告的次数占搜索结果页面显示总次数的比例。 3 独立流量用户数（一般为指IP）、用户总数（包括重复访问者）、页面浏览量、每个用户的页面浏览量、用户在网站的平均停留时间等。 4转化率指的是访问广告商的用户点击页面并完成目标操作的总点击次数。 5ROI是指应该通过投资回报的价值，一般计算为年利润或年平均利润/总投资×100%。谢谢！