B2B 产品方法论（三）：内容产出的流程以及内容团队的营运、协作与 SOP

　　内容的产出可以分为五个阶段：采集用户需求，进行剖析 → 收敛需求成专题 → 模式化生产内容 → 排程推送管线 → 快速测试与迭代，建立社群培养用户习惯。

　　本文大纲：

　　第一篇先概论了用户下降＆内容行销的方法论，介绍 SaaS 企业工具的产品核心、To B 与 To C 营销的最大差别在于决策链上多了“评估”这个环节。

　　第二篇则是进一步谈 B2B“行销与营运”的误区，不建议追求大量爆光与传播，应追求的是“转化”，以及怎样运用 Inbound Marketing 的方法，让企业用户觉得你是个值得信任的品牌。

　　【运营】透过一系列步骤去“生产内容”，目的是提升产品的价值，让用户的粘度、活跃度提高。

　　运营主要可分为两个阶段：

　　拉新（Leads）、使用（User）、付费转化（Active）用户管理和维系（VIP, Referral）

　　而接下来的第三篇，是 Inbound Marketing 概念的应用呈现，也就是也称的“内容行销”。

　　我会用一整篇，分享我在 JANDI 的“内容产出流程”，每一个环节为何这样设计，用了什么工具与技巧来协助我，以及怎样模式化运作。

　　内容行销的五个营运流程基本上可以分为“五步骤”：

　　采集：用户需求剖析，定位内容营运目标专题：将用户需求，转为产品需求创作/编辑/审核：模式化生产（以 Airtable 作为专案追踪与*敏*感*词*库）推送/排程：别急着喝棉花糖，等待时机快速测试/获取回馈/保持互动：建立社群、培养用户行惯一、采集：用户需求剖析，定位内容营运目标

　　第一个阶段，我们必须先“采集”，但这个采集的受词并不是内容素材，而是“用户需求”。

　　生产内容之前，我们必须先了解企业目前所处之环境、有多少资源、要达到哪些目标，才能开始行动。

　　根据现阶段的营运目标，进行“用户需求剖析”，定位受众的轮廓，找出对应的内容偏好。确立内容标准（背景与内容？如何与企业品牌价直观联结？文章撰写方向？），并且订出本次内容营运的目标（流量、转化的指标）用户需求剖析：用户场景问题解决方案

　　用户需求剖析，建议使用思维导图软件，快速展开，并且有效地排序优先次序。

　　用户需求剖析，可用“用户场景问题解决方案”的步骤来层层展开

　　二、专题：将用户需求，转为产品需求

　　第二个阶段，将上一阶段发散完的“用户需求”，收敛成“产品需求”。

　　以内容行销这个环节来看的话，其实就是“内容规划”。

　　而在 JANDI 内，我们称为——专题。

　　也就是在一段时间内，我们的内容生产必须符合此方向，让“内容有包围性”，也使我们的用户读者，可以更全面性的了解这议程。

　　举例来说，在 JANDI，我们每隔几个月会根据当时的行销策略、研究用户状况、时间与环境趋势，推出相对应的专题，例如 2018 年尾时，搭配圣诞，推出了以“转型、除旧布新”为主题的内容专题。

　　JANDI 内容专题的草案文件

　　收录：背景与内容、与公司品牌价值观的联结、时间、子标题、预计日程…等等资讯

　　三、创作/编辑/审核：模式化生产（Airtable）

　　再来是第三个阶段，当专题设定完成后，就有了个方向可以去采集内容素材，开始撰写内容了！

　　这个阶段是个漫长的流程，既然有流程就有模式化的流程图：

　　这是我们内部内容生产的流程图，做出 SOP 才能够有效益的模式化！

　　FAQ：为什么用 Airtable？

　　因为 Airtable 算是个全方为的智慧型资料库了，除了最基本的资料库检视之外，还有月历检视（一览文章的预定发布日），看板式检视（快速了解每位内容的状态，哪些 Delay 要处理，哪些还没画图）。

　　甚至，还能配合函数，将 utm 网址自动化产出，将一个文章设定一个 ID，就能手动形成对应的 utm 追踪网址。

　　不只是资料库的标准备配：“分析数据”好用，还能做专案管理，虽然介面全英语，但真的无可取代，有空的同学也可以试试玩儿（百分之九十九使你离开一点都不智慧的 Google Sheet XDD）：点此使用Airtable

　　Airtable（一）：先透过月历检视，找到自己被分配到的文章，查看日期是否可以接受，再填写自己预计完成的草稿日期（至少提早预计发布日两天）

　　Airtable（二），左图：看板式检视；右图：透过函示可以直接自动化 utm 追踪码

　　我们整篇文章，都会有一个专属 ID ，例如图中“TWM_Productivity_062”（台湾，Medium，Productivity 系列文章第 62 号），而我们的 CTA 的 utm 追踪码是：（网址会导到官网的用户注册页面）

　　#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

　　其中的 XXX 就是该篇文章的 ID，这是我们公司自行开发的追踪系统（类似 Google Analytics），若有人点击此网址时，后台会纪录他以后的行为：

　　转化率指标：Register：多少人点击此网址；Confirmation Email：注册成功

　　这边分享一下 Airtable 自动化的函式（Formula），可以拿去参考，如何构建自动化的一串文字（我个人当时是研究了 1 个多小时才成功找到方式）：

　　(“#/zh-tw/campaign?campaignName=”) & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)

　　Hint：{这边是变数}，其他都是常数。

　　四、推送/排程：别急着喝棉花糖，等待时机！

　　第四个阶段，并没哪些很非常的要点，算是标准流程——根据大家目标用户的使用习惯，找到相对应的时间、管道，推送给她们。记住，不是写完就发，别急着喝棉花糖啊。

　　以我们自己来说，拥有主要下述四个管线，推送我们的新内容：

　　当然，还有跟其他外部媒体合作转载文章这个管线，但这等我在下一篇“谈数据”的时侯，再来好好谈谈“合作转载”需要注意的事。

　　五、快速测试/获取回馈/保持互动：建立社群，培养用户行惯！

　　最后，第五个阶段，就是简单粗鲁地快速测试而且迭代。

　　与用户保持互动，获取回馈，目的是“培养用户参与内容”的习惯。

　　切记，至少要有一个推播内容的管线，是可以与用户保持高频度互动的。

　　像是我们的互动管线就是“脸书f粉丝专页”，会在每一次专题的开始与结尾，透过优采云包＆脸书机器人的方法，与用户保持互动，并且快速测试，获取回馈。

　　JANDI 2018 年末专题《如何变革，除旧布新？》的结尾优采云包策略

　　结论：内容行销，尽可能模式化，才有迹可循

　　“内容行销”是个公司由内，把自己的品牌价值观往外营运的过程，当然一个人也能做到，但在 B2B 的场景下，这并非一个人可以“完成”的事。

　　毕竟在每一个环节，都须要有人好好把关。我此次分享的“五步骤”，基本上每一个步骤都须要一个负责人（团队），整个流程才能完整。

　　一开始，我们团队只有少少的人，每个环节只能勉勉强强做到关键项目，没有办法顾忌到细节。

　　但如今，团队早已逐渐成熟，开始有了负责专题制做、社群互动与优采云包、用户剖析的专业靠谱朋友，所以整个内容营运的流程能够稳定发挥，持续输出品牌价值观的内容。

　　最后，尽可能地使流程弄成一个 SOP 模式化，无论使你们有迹可寻、更好协作之外，也是为了未来的新进朋友，能有个路径能快速上手。

　　就像我这系列方法论，也是希望使有须要的朋友们，能有迹可寻，找到参考运用在自己的工作上，不一定立刻起效，但起码有个方式可以参考，可以去验证。