用户使用搜索引擎的方式对网络营销效果产生的影响

用户使用搜索引擎的方式对网络营销效果产生的影响

　　用户搜索引擎使用变化对在线营销的影响

　　(冯英健 2004-02-09）

　　[摘要]：在其他因素相对稳定的情况下，用户使用搜索引擎的方式直接影响到网络营销的效果。这种影响不仅体现在传统的搜索引擎优化和排名上，也体现在关键词advertisement、竞价广告等付费搜索引擎的营销模式上。

　　在其他因素相对稳定的情况下，用户使用搜索引擎的方式无疑会直接影响到搜索引擎营销的效果。这种影响不仅体现在传统的搜索引擎优化和排名上，也体现在传统的搜索引擎优化和排名方面。在关键词advertisement、竞价广告等付费搜索引擎的营销模式中。

　　关于用户使用搜索引擎的特征，有价值的研究成果并不多。从CNNIC每六个月发布的《中国互联网发展状况统计报告》中我们可以得出的基本结论是，搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮件；搜索引擎对于在线营销非常有用。很有价值，尤其是对于发现新网站的用户来说，搜索引擎是第一工具（CNNIC之前的统计报告几乎都得出了相同的结论，但每次调查结果的百分比略有不同）。但是，如果只了解这些，还远远不够了解用户使用搜索引擎的方式对网络营销效果的影响。需要对用户使用搜索引擎的方式进行更多研究。

　　2002年11月，美国最早的搜索引擎营销专业服务商iProspect()发布的一项调查结果显示，超过75%的用户使用搜索引擎，56.6%的用户只看大约16%的用户只看搜索结果的前两页，只有23%的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量已经下降到10.3%，只有8.7% 是愿意查看超过 3 页内容的用户。用户使用搜索引擎的这些特点告诉我们，网站在搜索引擎排名中非常重要，最好出现在搜索结果首页的前几个位置。这个结论其实早在几年前就已经成为常识了，虽然没有具体的数字来证实。也正因为如此，搜索引擎营销研究中对搜索引擎优化（SEO）给予了大量关注。由于部分网站仅靠搜索引擎优化无法保证足够的用户，关键词advertisement、竞价广告等付费搜索引擎营销方式引起了众多公司的关注，用户使用搜索引擎的方式又出现了问题。有什么影响？

　　2004 年 2 月上旬，根据荷兰一家网络分析公司发布的一项调查，用户在搜索引擎上搜索时通常使用 2-3 个关键词 的组合，而不是一个关键词。 OneStat对近2个月使用搜索引擎的200万网民的检索习惯进行监测，发现近33%的用户使用2个关键词组合进行检索，26%的用户在检索时使用3个关键词同时。 @，仅使用一个关键词的用户比例仅为9%，使用4-7个关键词的组合进行检索的用户总数为21%。 OneStat 的这项研究发现，用户在使用搜索引擎进行搜索时更加成熟，这可以通过过去一年使用的 关键词 组合数量的变化来解释。 2003年4月至2004年2月，在OneStat内容相同的两次调查中，使用1个关键词进行检索的用户比例下降了5.7%，而使用2个关键词和3个关键词的比例下降了@组合用户数分别增长了3.4和1.3个百分点。

　　用户使用搜索引擎的搜索习惯发生变化，是因为随着用户对搜索引擎的了解，对搜索结果提出了更高的要求。使用多个关键词 组合一方面可以增加搜索结果。另一方面也是为了减少搜索结果中的竞价广告数量，因为一些搜索引擎在搜索结果中列出了过多的付费链接，影响了用户获取有价值信息的方式，并且多个关键词的数量出现在@combination 中的投标广告会小得多。目前关键词竞价广告较多的情况并不常见。对于搜索引擎服务商来说，这无疑减少了收入来源，自然不会忽视这种现象。为了在搜索结果中保留更多的付费内容，一些搜索引擎开始使用各种“附加服务”来达到这个目的。例如，2003 年 10 月，Google 发布了 AdWords 关键词Ad 升级计划。扩大了关键词的匹配范围，如果用户使用“*敏*感*词*礼物”进行搜索，搜索结果中也可能出现关键词关于“蓝宝石礼物”的广告，这让一些广告主深感不满，因为这很可能会产生大量不相关的点击，使得客户转化率大大降低。

　　看来，搜索引擎服务商、广告主、网民在搜索的价值取向上已经产生了一定的差异，这种差异对搜索引擎营销的影响值得关注。

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