事实:有关软文营销效果评估的一些观点（一）

　　事实:有关软文营销效果评估的一些观点（一）

　　网络营销一直没有被大多数*敏*感*词*看好，效果评价的不规范是关键因素之一。

　　任何形式的广告都应该而且必须有科学的评价方法，这不仅是对广告主负责，也是对广告公司和媒体的肯定方法。网络营销作为一种新媒体广告模式，一直以来都没有权威机构为其定义一套实用的评价方法。

　　路是人开的。走对了方向，就算没有阳光照耀，也一定能拥有星辰大道。

　　一直以来，大家对于网络营销的效果评价都有一个简单直接的方法：点击量。我觉得这是受传统广告方式的影响，对网络广告这种新型的广告方式似乎不公平。

　　我们以软文营销效果评估为例。尤富刚认为，可以从两个方面来做。

　　首先要明确的是软文发布的目的：信息覆盖，高关注。就是在各大门户网站网站、垂直行业网站、本地网站上尽可能多地传播您的产品和企业信息，让更多的潜在客户了解您，从而获得知道你。

　　OK，软文是如何实现信息覆盖的？

　　网上有成千上万的网站，而你想把你的软文放在每一个网站上，这似乎是不可能的，也不可行。这就涉及到软文营销中的一个核心词：转载。

　　在合适的、有影响力的权威平台（一般是门户网站、权威行业、本地网站）发布好的软文，您的软文会被人工转载的可能性很大或由数以千计的其他中小型网站自动采集，让您的信息通过网络媒体在行业内快速传播。

　　所谓“自动转贴”，是指大多数中小型站点在后台都有一个叫做“自动采集器”的东西，可以自动采集指定权限网站类信息，然后把它放在你自己的 网站 中。这就是“自动转载”。

　　OK，了解了信息覆盖的目标之后，第一个软文投放的评价方式就浮出水面了，即：转载评价。

　　1、转发次数，即你发表的软文被多少家网站公司转发了多少次。- 体现整体效果

　　2. 详细评估，即： ——统计细分，调整软文投放策略的关键依据

　　A. 哪个时间段软文被转发的次数多——投放时间段评价

　　B、文章发表在哪个平台转载量最多——平台质量评价

　　C、转载总数/篇——软文质量评估

　　软文测评必不可少的第二个测评方法：引擎收录测评，请关注《浅谈软文营销效果测评（二）》。欢迎各界朋友参与讨论，游富刚原创。

　　解决方案:资深产品经理是如何进行产品分析的？（上）

　　我是PMCoder，一个写代码的产品经理。本文文章创作于2017年，首发于知乎，现发表于公众号。本文干货满满，约4000字，看完大概需要15分钟。不过，要理解文章提到的知识，还需要很长时间。

　　我们在进行产品分析的时候，其实是在寻找一个套路，来分析一个产品从0到1的可复制的策略战术。

　　在之前的产品分析中，很多同学，包括过去的我，都是拿着产品去体验，然后把体验的所有要点（好的和不好的）罗列出来，整理成报告。优化方案也列出了一些要点。一般来说，产品分析报告体现的是对单品本身的体验。这样的分析方法有比较大的局限性。即使有竞品对比分析，思维上的局限性还是很大的。直到去年开始接触产品变现和广告，逐渐接触到一些大牛的分享，我才对产品从0到1有了一个整体的认识。我必须承认，这种认识吓坏了我。众多流量运营的玩法，

　　我们在进行产品分析的时候，其实是在寻找一个套路，分析一个产品从0到1的可复制战略战术。如果一个人分享他的产品开发路径，你发现很多因素是不可复制的，那么他的分享可能对你没有多大用处，你根本吸收不了。之所以一直学习和听大牛的分享，主要是希望得到一些技巧，让产品的成长就像计算数学公式一样。给它具体的条件和数字，它就会给你期望。的结果。

　　那么废话不多说，我们为什么要做产品分析呢？目的是找到好的产品，研究他们的套路，这样我才能做出优秀的产品，最终嫁给白富美，走上人生的巅峰；产品分析一共6个步骤（步骤不分先后，看个人习惯）：

　　1）产品用户（流量）规模分析

　　2）产品流分析；

　　3）用户需求分析、用户群体分析；

　　4）产品体验分析；

　　5）产品实现分析；

　　6）竞品分析（以上5步必须重复）；

　　产品分析最好基于数据。我们不是乔布斯，所以我们不能创造需求，但是我们可以挖掘需求，所以我们的需求，我们的产品，我们的分析都要有依据。至少经得起推敲。为了避免拍脑袋和幻想，你必须实际进行产品研究和分析。从分析中总结套路。下面我们开始讲解产品分析的6个步骤；

　　1、用户规模（流量规模）分析：

　　当你看到一个产品时，首先会查看这个产品的用户规模。目的是看产品做大与否，用户或流量有多大，在市场中的地位如何。这两个工具通常可以用于触底反弹。Web 网站，您可以使用 SimilarWeb() 查看（或 SEMRUSH：竞争对手研究服务，显示任何站点或域的有机关键字和广告关键字，它们都非常棒，谁知道谁在使用它们），例如，我们将以宝宝树（宝宝树-孕育育儿大型育儿社区网站社区）为例进行规模分析，我们可以直接打开宝宝树的网站，点击SimilarWeb的chrome插件图标，从这里我们可以看到去宝宝树，网站全球排名4087，中国排名194，网站

　　每次访问时长为2分48秒，每次访问的页面数（page views）为2.91（这里我们可以估算网站的日均PV），网站的跳出率为54.42%。在购物>儿童这个垂直领域，网站排名第4。有兴趣的话，也可以查看Children's Shopping中来自网站的top 网站，只需点击文字链接Shopping>children（其实有时候竞品的数据也会有）就可以得到下图：

　　在这里你有没有发现什么熟悉的名字？比如乐高()。你会发现宝宝树的网站数据比其他网站差，比如users' pages/visit（浏览的页面数），Avg.Visit Duration（平均浏览时间）和Bounce比率比列表中的其他 网站 差，为什么？作为产品经理，你要思考背后的原因。比如从产品定位（宝宝树其实不是专业的购物类网站，是亲子社区，乐高等是购物相关的网站），从用户属性和动机，网页设计来分析这背后的原因。那么我们从产品的定位来考虑分析数据的原因。我们的经验告诉我们，社区用户访问的页面应该低于纯购物网站。为了验证这个结论，我们可以找一些知名社区如*敏*感*词*或雅虎问答()和知名电商如京东()和亚马逊()进行对比分析数据。可以看出数据确实如我们猜测的那样，社区网站的页面访问量远低于购物网站的页面访问量。如图所示：

　　京东流量情况：

　　*敏*感*词*流量情况：

　　亚马逊流量：

　　雅虎问答流量：

　　这些数据表明，在 网站 购物的用户比在一般社区论坛中购物的用户停留时间更长，行为也更活跃。

　　产品经理在进行产品分析时，需要“大胆假设，仔细验证”。你的结论应该基于数据。那么猜测其他点的原因（比如跳出率，停留时间数据）呢？是用来分析的吗？让我留给你一个问题去思考。

　　对于APP，我们主要使用App Annie（App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard）网站来估算应用产品的规模，主要是总下载量、日活跃用户、月活跃用户这三个关键数据为例，我们以手机百度（IOS）为例，打开App Annie，我们可以进入“下载&收入”（download&revenue）标签，我们可以看到从2015年3月到2017年4月，下载量移动百度APP的趋势和总下载量，对于日活跃用户和用户用户，由于网站没有这些数据，产品经理需要根据自己对产品留存率的经验来估算产品的数量日活跃用户数和日活跃用户上限（见我的文章：如何通过留存率预估产品用户量的天花板）。

　　从整体下载趋势来看，还有更多的数据和信息有待挖掘。比如我们发现2016年3月到2016年9月移动产品的下载量急剧下降，这是什么原因呢？我们可以从产品功能更新、流量运营活动、竞品、用户反馈等多个角度进行对比分析，然后得出自己的结论。App Annie的下载曲线图上有产品更新点，点击后可以查看每个时间点的产品更新功能点。通过功能的更新点和用户反馈，我们或许可以挖掘出当时产品下载量下降的主要原因。通过这样的数据挖掘和思考，你可能找不到最终的原因，

　　App Annie 下载分析

　　通常，通过这两个工具，你可以大致了解网站或APP的用户规模和基础数据。

　　2.流量分析

　　经过以上步骤的分析，我们对产品的整体用户情况和规模有了初步的了解。下面就来谈谈产品的流量分析。流量分析的目的：分析产品流量的来源、导流方式和流量构成，主要是流量从哪里来，通过什么方式获取流量，产品的流量构成是什么产品。我们知道，一个产品只是打磨一个产品，最终迎来爆款的案例并不是没有，但可以说是百万分之一。学过概率的同学都知道，成功的概率低得吓人。所以做产品的同学，不仅要有产品设计思维，还要有流程运营思维。交通管理的策略很多，水很深。不过对于一些流量的基础分析还是有一些方法论的，还是可以和大家一起探讨的。

　　事实上，流量运营分析也离不开用户需求分析。我们所做的一切都是基于用户的价值。没有用户价值，就没有商业价值。

　　互联网产品的流量可以认为被四大平台划分：搜索引擎、社交工具、应用商店、电商平台；其中会有重复的用户，其中，我们产品的主要来源是搜索引擎、社交流量和应用商店。

　　分析工具：

　　1.对于网站应用，除了前面提到的similarWeb，还有流量分析工具SEO工具。在中国主要是爱站网站（/reg.php？）和站长。首页（站长之家-站长资讯|我们致力于为中文网站提供动力！），国外是SEMRUSH（为竞争对手研究服务，为任何站点或域展示有机和广告关键字）

　　2. APP方面，主要是App Annie和apptopia（Mobile App Downloads, SDK, Revenue & Usage Data）。

　　比如我们还是分析宝宝树的网页（宝宝树也有app，需要单独分析），继续使用分析工具similarWeb，点击sources标签，可以看到宝宝树的流量来源，大部分其中来自搜索。

　　这里我们有两个猜想：1）免费搜索流量，宝宝树SEO做的不错，通过搜索关键词的优化，有大量来自搜索引擎的免费流量；2）付费流量，宝宝树在搜索推广上花了很多钱，买了很多关键词。

　　点击工具SimilarWeb，可以看到宝宝树购买的关键词并不多，也就是说这个网站自然搜索的流量很大，如图：

　　为了验证猜想，这时候就需要借助一些搜索引擎SEO流量的工具。比较常用的工具有：ChinaZ（百度权重查询-站长工具）或者爱站网（/reg.php?），这里使用ChinaZ来分析，通过综合查询，我们可以大概知道搜索引擎的流量本应用程序，如图：

　　深入挖掘，我们可以查看跨流量来源的关键词流量。无论是分析网站还是分析应用，用户主动搜索的关键词往往代表了用户的需求。作为产品经理，你需要保持足够的敏感度。比如我们在ChinaZ网站中点击“百度PC权重”标签，可以看到哪些关键词在宝宝树上排名第一，搜索指数是多少，哪些关键词的搜索指数最高关键词。如图所示：

　　流量运营的同学应该可以更敏锐地思考，如果要增加搜索流量，还有其他搜索指数高但竞争不激烈的关键词需要优化。好了，就这些了，有兴趣的同学可以结合爱站net(爱站net/reg.php?)继续挖掘，爱站net可以看到搜索关键词搜索指卷，关键词针对困难条件进行优化。

　　回到产品流量构成的分析，还是以宝宝树为例，我们可以看到网站的直接来源（Direct）用户流量占比5.75%，也就是直接进入网址的用户，而这部分用户一般都是忠实粉丝和核心用户。因为能直接输入网址的用户，就说明他们记住了你的网站地址，光是这一点就筛选掉了很多用户。通过链接（Links）来源的比例为2.2%，这在很大程度上是由于外部链接的流量。要建立高质量的外链，内容运营是关键。另外，我们看到有0.03%的流量来自社交流量（social）。目前社交流量占整体流量的比例很低。,

　　点开SimilarWeb的Social标签，可以看到目前宝宝树的社交流量来源，主要是来自微博的流量，还有来自国民应用微信的流量？看来还有很大的优化空间。至于社交流量的运营，需要在各种社交工具上搜索，看看哪些活动被导流，哪些活动被更多人分享，然后对这些用户分享更多活动进行进一步的挖掘和分析。（这里有两个指标，微信指标和微博指标，可以辅助分析活动数据）

　　剩下的流量由0.07%的邮件流量和0.03%的展示广告流量组成，也就是说宝宝树除了购买关键词广告外，还有邮件推广，邮件推广的流量还是挺多的，但是不知道邮件推广. 很多，请知道的同学补充。

　　对于国外的网站，也有一个非常好的分析流量构成的网站，就是SEMRUSH（service for competitors research, shows organic and Ads keywords for any site or domain），比较全面数据分析和更强大的功能。以国外网站截图为例，有兴趣的同学可以深挖。这个分析工具包罗万象，非常强大，一个字，非常强大！我们常说，真相往往是赤裸裸的。有了这些分析工具，产品也就赤裸裸的呈现在你面前了。我们组有的同学看到一些数据就会兴奋一整天。这就是裸效应。以国外知名编程问答网站（）为例，如图：

　　对于APP，主要的推荐工具是appAnnie（App Annie - The App Analytics and App Data Industry Standard），思路是一样的，分析流量来源的构成（搜索引擎流量，应用商店搜索流量，社交网络流量），分析用户搜索关键词流量情况，产品社交应用运营活动分析，这里不再举例，同学们自己深挖。

　　分析工具的数据不一定准确，但是可以看出幅度和趋势，这对我们分析产品有很大的意义。

　　（未完待续……）