信天Share | 什么是最好的SaaS营销渠道？

　　信天Share | 什么是最好的SaaS营销渠道？

　　原文作者：迈克·桑德斯 2021年3月28日更新翻译并解读：信天创投管理合伙人蒋宇捷

　　译者注：

　　阅读本文的目的：

　　1、学习用数据驱动研究的方法论

　　2、了解国外主流的SaaS营销策略以及渠道

　　3、指导国内的SaaS营销策略

　　这篇文章首次发表于2019年4月，并更新了截至2020年1月的最新数据。

　　在这篇文章中，我将使用竞争情报数据对美国50家最成功的SaaS公司的网站流量进行逆向工程。

　　利用这些数据，我将回答一个我听过很多次的关于SaaS营销的问题：

　　「SaaS公司最好的数字营销渠道是什么？」

　　当然，如果一个营销渠道仅仅是增加流量是不会成功的。B2B SaaS如果不把流量转换成潜客、最终付费客户和收入，它就毫无意义。

　　并且每种流量来源在以下方面都是不同的：（1）开始投资后产生潜客的速度，（2）可扩展性，和/或（3）潜在投资回报率（ROI）。

　　因此，在本指南中，我将使用最新收集到的数据，再加上研究、案例，以及我10多年为SaaS和其他公司进行数字营销的经验，为你提供所需的见解：

　　1.设计最适合你业务的营销渠道组合；2. 从你确定的目标营销渠道中获得最具成本效益的效果（包括潜客开发）。

　　简而言之，我将为SaaS营销人员提供一些捷径，以便为你的营销计划设计数字策略，从而充分节约你的时间和金钱。

　　现在让我们来看看数据和见解。如果你想快速前进，下面是快捷链接：

　　目录

　　概述：最佳的SaaS营销渠道

　　方法论

　　从Cristoph Janz编制的大型SaaS公司名单里（），我确定了截至2019年2月底美国市值最高的50家SaaS上市公司（）。

　　然后我用SimilarWeb提取了这50家网站的桌面流量数据，并用其他竞争情报工具补充这些数据。

　　SimilarWeb的第三方洞察并不完美（），但由于查阅了大量大型网站的平均值，我们可以轻松地得出关于这些网站不同流量来源之间规模差异的结论。

　　所有的原始数据均可在此获得（）。

　　关键结论

　　这是一篇内容丰富的文章，下面是我深入研究数据时出现的一些模式的预览：

　　在流量方面，下面是最大的50家SaaS上市公司最主要的数字营销渠道，按降序排列：

　　1. 直接搜索—平均占流量的53.6%。注：我在下面讨论了为什么这种流量的高比例具有误导性。2.自然搜索–26.4%3.推荐–10.7%4.电子邮件–4.8%5.社交媒体–2.2%6.付费搜索–1.7%7.展示广告–0.6%

　　我发现，这50家公司并不是每一家都能从这些渠道获得流量。尤其是付费广告并没有得到普遍采用（尽管其使用比例较2019年有大幅上升）：

　　既然已经回顾了重点，让我们更深入地挖掘和解开数据，以揭示适用于你SaaS营销策略的可操作见解。

　　直接流量

　　这看起来可能是一个重要的用户获取渠道，但不要被误导。

　　实际上，很少有新客户了解SaaS业务（例如，通过广告或口碑），然后在浏览器中输入企业的URL。

　　对于SaaS网站，大多数直接流量要么是回头客，要么是从其他渠道错误分配的流量。

　　回头客

　　根据我的经验，对于成熟的SaaS网站，大多数（有效的）直接流量是回头客在浏览器中键入URL或单击浏览器书签。毕竟，SaaS网站往往也是产品。

　　错误归因

　　

　　直接渠道被人为夸大了，因为它是所有丢失属性数据的流量集合。

　　错误分配的直接流量通常包括游客从自然搜索（）、电子邮件、本地移动应用程序（如Facebook或Twitter）、文本消息、Slack和其他消息应用程序、脱机文档（如PDF）、其他非基于Web的链接以及安全（HTTPS）站点转到非安全（HTTP）站点。

　　就像我说的…有非常多。

　　你可以通过添加UTM参数（）到数字营销活动的链接来优化你的流量属性（但是看在上帝的份上，永远不要在网站的内部链接添加UTM参数）（）。

　　自然搜索

　　自然搜索的流量对SaaS公司的重要性怎么说都不为过。

　　去除直接渠道的噪音之后，搜索引擎是新访客访问顶级SaaS网站的最大单一流量来源（即使考虑到通过谷歌搜索“[品牌]”或“[品牌登录]”返回SaaS网站的现有客户数）。

　　而且差距还不止一点。平均而言，最大的SaaS公司从搜索引擎获得了超过26%的流量，这比排名第二的推荐渠道高出近16个百分点。

　　当然，我说“搜索引擎”时指的是“谷歌”。谷歌占超过90%的网络搜索量（）。由此，我将交替的使用“Google”和“search engines”。

　　来源：Rand Fishkin@SparkToro

　　（）

　　流量的可扩展性

　　搜索对于SaaS企业来讲是一个可扩展的大渠道。你认识的每个人对任何事情有疑问时都会使用Google，这产生了每年至少2万亿次的搜索量。（）

　　对于最大的SaaS公司来说，自然搜索的机会能转化为每月数千万次的访问：

　　请对SimilarWeb的具体数字持保留态度，但我们可以对这种渠道机会的规模做出有把握的结论。

　　由于其可扩展性，自然搜索可以占到SaaS公司网站的绝大部分流量。

　　例如，Cloudera大约77%的流量来自自然搜索（高于2019年的68%）。在这50家公司中，没有任何其他（非直接）渠道像这样在流量组合中占据主导地位。推荐是最接近的渠道，最高流量可以达到48%（对于Docusign而言）。

　　复合流量效应

　　自然搜索的魔力不仅仅在于可扩展性；还有复合效应。

　　内容营销是许多SaaS初创公司选择的集客营销策略。成功的内容营销战略依赖于搜索引擎来获取大部分长期流量：

　　浏览量超过10万次内容的流量生命周期。蓝色的区域代表自然搜索的流量，可以看到它是如何增长的。数据和图像来自Animalz的Andrew Tate（）（译者注：图中横轴的单位是周）。

　　遵循什么是SaaS网站最佳实践（）的有效内容（无论是产品页面还是博客文章）可以获得数月甚至数年的自然搜索流量。当你始终如一地产生好内容时，自然搜索流量的效果就会开始复合（译者注：国内有多少SaaS企业能真正做到这一点？）。

　　这就是像Backlinko这样的网站为什么仅仅不到200页的内容，仍然每月可以获取超过50万次访问的原因——遵循尊重和利用自然搜索力量的内容策略。（）

　　潜客开发

　　那么自然流量如何转化为潜在客户？

　　当我在2016年为SurveyMonkey的一个业务部门执行SEO和内容策略时，我们在运营的第一年内每月从谷歌获得了3万次访问量，而且来自谷歌的自然流量创造了超过95%的销售线索。

　　这可能有点离谱，因为SurveyMonkey是一个早期公司，只聚焦于内容营销，还没有开发出其他强大的渠道和数字营销实践。

　　再看看前五大SaaS上市公司之一的Atlassian，它们的前技术SEO负责人Kevin Indig称，Atlassian的自然搜索流量带来了2017年一半以上的销售额。（）

　　除了这些，更广泛的研究还表明，来自谷歌的自然流量可以成为SaaS令人难以置信的合格线索来源：

　　因此，自然搜索流量具有极大的可扩展性—这要归功于谷歌的无处不在和复合效应—并且可以成为SaaS公司潜客开发的重要驱动力。

　　挑战在于，SEO是一项长期投资——即使知道自己在做什么，也需要一段时间才能为新的网站生成有价值的搜索流量。当面临短期增长和/或*敏*感*词*流的压力时，SEO似乎不那么吸引人，因为它没有马上带来回报。

　　但是既然你知道了自然搜索流量和搜索引擎优化对成功的SaaS公司的重要性，越早开始，就可以越早看到长期收益。

　　推荐

　　推荐流量通过其他网站链接到达你的网站。平均而言，最大的SaaS公司10.7%的流量来自于推荐，这使其成为第三大流量渠道。

　　SaaS企业获取其他网站链接的典型方法包括：

　　

　　当刚开始时，需要做大量的工作来获得返回到你网站的链接。值得庆幸的是，当人们开始了解并信任你的品牌和内容时，你甚至不需要他们也会以越来越快的速度获得链接，但这种飞轮效应需要时间。

　　根据我的经验，这些链接是否能为你的网站带来有效的流量，主要取决于：

　　生成推荐流量的最可扩展的方法是将其构建到SaaS产品的核心工作流中。

　　看看我们数据集中，推荐渠道流量比例最高的SaaS公司：

　　几乎所有这些公司的产品工作流都内置了推荐流程。例如：

　　这些公司不仅产生了可扩展的推荐流量，而且还建立了品牌知名度和亲和力，这些都有其自身的乘数效应。

　　即使是不发送推荐流量的链接对SEO也有重要价值—这是因为访客发帖非常流行而且有时被滥用（）。谷歌明确表示（），反向链接是其搜索算法排名前三位的因素之一。你的网站从相关的权威网站获得的反向链接越多，权威性就越强，搜索相关关键词时网站排名也就越高。

　　电子邮件

　　平均而言，最大的SaaS公司4.8%的流量来自基于Web的电子邮件客户端。

　　电子邮件有两种主要风格：暖和冷。

　　暖邮件

　　暖邮件-通常是“电子邮件营销”的同义词-是发送到你 “自有（私域）”电子邮件列表的邮件。也就是说，愿意选择收听相关信息的人，例如，通过注册你的简讯、下载白皮书、注册网络研讨会、开始免费试用、成为客户等。

　　最近的研究表示（）这类电子邮件营销的ROI为38:1，相当不错（与2015年的研究相比保持稳定)。

　　电子邮件营销适用于SaaS客户生命周期的每个阶段，从培育潜客到留住付费客户：

　　“你电子邮件营销活动的主要目标是什么？”来源：全国电子邮件基准报告–2014年11月版

　　（）

　　如果你是一家相对较新的SaaS初创公司，我建议你有一个深思熟虑的具体计划来扩大自己的电子邮件列表并加以培育—它将成为你最有价值的SaaS营销资产之一。

　　想一想，拥有一个可用的、热情的观众来宣传你的内容、新功能、促销活动、活动等等是多么美妙。另外，潜客邮件列表可能是你第一个足够大的清单，可以尝试进行付费的相似人群扩展营销。（）

　　但是培育你的清单是关键。我看到很多初创公司—我自己也犯过这样的错误—建立电子邮件列表，然后毫无行动。人们会忘记你的！

　　一份双周一次的新闻稿能为你的目标受众增加价值，这是一种占据制高点且易于管理的方法。因为名单上的很多人今天可能不想购买，但我们永远不知道一个月或一年后会发生什么。

　　冷邮件

　　到目前为止讨论的大多数渠道是集客营销战略的关键，但这是一个值得注意和重要的例外。

　　冷邮件营销（又称“outbound sales外发销售、推播式销售”或“销售电子邮件”）是指发送给与你公司没有任何明显联系的人的活动。

　　注意：有一些工具可以看到访问过你网站的公司（谷歌“网站访问者跟踪软件”），但我仍然认为，如果那些公司的个人没有选择你的任何一个报价，那么与他们的接触就显得很生硬。

　　系统化的外发电子邮件是许多SaaS公司增长的关键组成部分。即使是通过宣扬集客营销的优越性从而建立了品牌（），并且经常抨击outbound 营销的Hubspot，早在2010年也承认使用了outbound技术。Outbound可用于生成潜客，冷邮件使其真正具有了可扩展性。（）

　　冷邮件指南

　　在具体执行方面，不要相信陌生人能卖给你名单。我从来没有听说过一个B2B创业公司成功地购买了电子邮件列表（也可能是真的，只是我没听说过）。

　　你最好建立自己的冷邮件列表，其中包含在符合理想客户画像（）的公司工作、经验证的买家角色（）。你可以使用潜客开发服务或工具，或者自行采用LinkedIn*敏*感*词*寻找潜客以及电子邮件。

　　乍一看，发送电子邮件听起来像是一项成本相对较低的活动。但是*敏*感*词*的外发邮件并不便宜:

　　这不是我的专业领域，但是我曾经亲眼目睹了创建有效和具有正ROI、可扩展的外发销售流程付出了多少努力。这不是无关紧要的。

　　社交媒体

　　社交媒体自然流量

　　每当我听到SaaS初创公司的人谈论“开发社交媒体战略”，好像自然（非付费）的社交媒体营销将是一项重要的业务驱动力时，我总感觉有点畏缩。

　　对于SaaS业务而言，社交媒体自然流量将不会成为潜客或收入的驱动力。

　　任何成功的、可扩展的B2B社交媒体营销策略都需要花钱。

　　由于算法的变化和竞争的不断加剧，近年来大型社交平台上帖子的平均触达率已经下降，因此互动率非常糟糕。

　　Buffer和Buzzsumo在一项对4300万个Facebook帖子的研究中发现，2018年Q3与18个月之前相比，每个帖子的参与度下降了65%。（）