《精益数据分析》第二部分：找到当前的正确指标（6种商业模式详述）

　　《精益数据分析》第二部分：找到当前的正确指标（6种商业模式详述）

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　　第二部分 找到当前的正确指标

　　第5章数据分析框架

　　已有的一些数据分析框架：

　　（1）AARRR模型

　　已在一书中详细总结过，不再重复。

　　（2）埃里克·莱斯的增长引擎说：

　　包括1）黏着式增长引擎（关注留存率）2）病毒式增长引擎（）3）付费式增长引擎：关注客户终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）和客户获取成本（CAC，Customer Acquisition Cost）

　　（3）肖恩·埃利斯的创业增长金字塔

　　这个分析框架着眼于创业公司在找到产品和市场契合点之后该如何增长。

　　1）产品与市场相契合：决定你该把什么卖给谁，并证明

　　2）厘清思路：找到一个可防御的、高壁垒的竞争优势，并进一步巩固

　　3）规模增长：踩住油门，加速占领新的市场、产品及渠道。

　　使用这一框架要面临一个问题：如何确定已达到产品和市场的契合点？

　　肖恩设计过一份面对客户简单的问卷，其中一个最重要的问题是：如果不能再使用这个产品或服务，你的感受是什么。根据肖恩的经验，如果40%以上的人回答他们会“非常失望”，就说明契合点已经被你找到。

　　（4）长漏斗

　　是一种分析方法，帮助你理解你最初是如何获得客户的注意力的，以及客户从最初得知该产品到发生你所期望的行为的*敏*感*词*。

　　精益数据分析阶段和关隘模型

　　在以上数据分析框架的基础上，总结出一个模型来确立公司/产品从创立开始会经历的几个阶段，并确定表明你是否应进入下一阶段的“关隘”指标。在这个关隘模型中，五个独立阶段为：移情、黏性、病毒性、营收和扩展。

　　第6章第一关键指标的约束力

　　第一关键指标（OMTM，One MetricThat Matters）类似于《数据分析思维》中提到的北极星指标。但在本书中提到了使用OMTM的几个注意点。

　　（1）明确OMTM后需要定初始基准。初始基准的设定可以有两个途径。一是商业模式会告诉你某一指标必须要达到多少才能使商业模式本身成立。二是参考行业的基准。

　　（2）OMTM还有另外一个重要的方面，形容它最好的方法是将其比作一个挤压玩具。优化OMTM不仅“挤压”了这一指标，使你的收益最大化，同时它还解释了下一个关注点，通常是创业/产品的转折点。要做好随时改变OMTM指标。

　　第7章你所在的商业领域

　　所有的商业模式都有一些共同特征。第一，它们的目标都是增长；第二，增长的源泉需要埃利斯·莱斯三大增长引擎中的一个：黏着式增长、病毒式增长或付费式增长。

　　商业模式拼接书：商业模式是许多事物的结合体。它取决于你如何销售、如何送达你的产品或服务、如何获取客户以及如何从他们身上赚钱。

　　通过将五个方面：获取渠道（人们怎么知道你）、销售手段（怎么说服用户为你的东西花钱）、营收来源（你如何收钱）、产品类型（你在售前之外提供了什么价值）和送达模式（你如何将你的产品送至客户手中）拼接在一起就可以创造各种不同的商业模式。

　　盈利模式一般有12种：广告、咨询、数据、潜在客户开发、授权费、上架费、拥有权/硬件、租赁、赞助、订阅、交易手续费和虚拟商品。接下来几章将介绍具体的6种商业模式。

　　第8章商业模式一：电子商务

　　电子商务公司的主营业务是让访客在其网点上买东西。例如：亚马逊、沃尔玛等。

　　但如今的电子商务模式变得越来越复杂：

　　1）站内漏斗有些过时了，二搜索关键字则变得尤为重要

　　2）通过搜索引擎来预测买家还可能需要的物品。“千人千页”。

　　3）无时无刻不在优化网站性能，这在很多时候需要划分来访流量，并区 别对待来源不同的访客。大型商家可通过A/B Test划分漏斗流程，找到最优的产品、内容和价格。

　　4）购买流程早在买家访问网站前，即在社交网络、邮件以及在线社区中便已开始，使得卖家行为更加难以跟踪。

　　要清楚了解自己的电商模式，必须计算年度重复购买率。

　　1）用户获取模式：如果今年的重复购买率不足40%，则说明经营重心应放在新用户的获取上。

　　2）混合模式：如果今年的重复购买率为40%-60%，则电商公司应兼顾新客户的获取与回头客的招揽。

　　3）忠诚度模式：如果今年的重复购买率达到60%以上，则该公司应将经营重心放在客户忠诚度上。

　　而次年重复购买率是预见电商能否取得长久成功的先见性指标。

　　即使电商运营时间还不足一年，也可以通过计算90天的重复购买率，来预测所处的模式。

　　1）90天内重复购买率达到1%-15%，说明你处于用户获取模式。

　　2）90天内重复购买率达到15%-30%，说明你处于混合模式。

　　1）90天内重复购买率达到30%以上，说明你处于忠诚度模式。

　　注意：要将重复购买率提高10%以上，不论公司为此付出多大的努力，都很难实现。但无论处于哪个模式，都要不断提高服务质量和商品质量，这是公司可持续发展的基石。

　　电子商务公司需要关注的指标包括：

　　1）转化率2）年均购买率3）平均购物车大小4）弃买率5）CAC 6）ARPU（客单价）7）导入流量最多的关键词8）热门搜索词9）推荐引擎有效性10）K因子11）邮件列表有效性

　　电商客户的生命周期

　　

　　第9章商业模式二：SaaS

　　SaaS指按需提供软件的公司，通常以网站的形式出现。例如：Salesforce、Gmail、Basecamp、Asana、钉钉、企业微信等。

　　大部分的SaaS提供商以月费或者年费的形式获取收益。也有将其服务分层出售的，月费也随所提供功能的不同而不同。

　　根据描述客户的生命周期，需要关注以下指标1）点击率2）参与度（有多少用户会注册）3）黏性4）转化率5）ARPU（客单价）6）CAC 7）K因子8）追加销售（是什么促使客户支付更多费用，以及这种情况的发生频率）9）系统正常运行时间和可靠性10）流失率11）GMV

　　案例：Backupify是业内领先的云数据备份服务商，从起初重点关注网站的访问量到关注注册量，此阶段的关键指标是月再发收入（MRR，Monthly Recurring Revenue）。因为Backupify当时注重的是终端用户（指系统服务的最终受益者，包括信息的最初提供者和最终享用者），但CAC一直居高不下，不得不使Backupify从消费品转型到企业级SaaS。CLV和CAC是决定订阅类服务是否盈利的两个必备指标。

　　启示：1）大多SaaS公司依靠月再发收入（客户月以继月地支付费用）获取收益。该指标是公司成功的重要基础。

　　2）当产品发展到一定阶段无法适应早期设定的市场，或者无法继续发展下去。应当挖掘产品自身孕育而来的属性，寻找匹配其特有属性的市场，而非将其扼杀。

　　衡量参与度

　　用于衡量参与度的终极指标是日活跃量，但不止于此，需要寻找用户的使用规律。规律需要靠以下两种方式分析得出：

　　1）找到产品的改进点，首先应将理想用户和非理想用户区分开来，找出二者的不同。

　　2）判断某项产品改动是否奏效，可先测试部分用户的反应，然后将测试结果与对照组进行比较。

　　以数据驱动的方式衡量参与度，不仅需要告知产品或服务的黏性如何，还应指出哪些用户留了下来以及付出是否得到了回报。

　　流失率

　　流失率指在一段时间内流失掉的用户比例。免费用户“流失”指用户注销账号或再也没回来使用过；而付费用户“流失”则指他们注销了账户并停止支付费用，或是降级到免费版。本书建议将90天（或更短时间）内没有登录过的用户视为非活跃用户。从第90天起，我们就可以认定已经流失了这些用户。

　　将流失的用户邀请回来有两个机会：一是当你的功能得到显著提升时；二是当你拥有可以每日发给用户的内容时。

　　SaaS是一种延续性服务，但这并不意味着一定要采用月费或者年费的模式。如果服务的存续性十分短暂，如即时招聘信息等，或许按件计费的方式会更好些。价格的定位十分难以处理，你需要以定性（获取客户反馈）和定量的方式来测试不同价位，不要以为低价位就一定会带来好的结果，客户可能会因为低估产品或服务的质量。同时应记住，价格也是产品或服务的一部分。

　　对于SaaS而言，最大的困难来自于两个方面，即产品推广方案以及如何分级定价。

　　主流会采用免费增值模式和完全付费模式。各有优缺点：完全付费模式可以有效控制成本，更具预测性且能够即时明确所提供服务是否具有相应价值；免费增值模式则有助于了解用户的使用目的，并以此为基础进行产品迭代。

　　关于分级定价，需要不停地尝试让用户升级到更高贵的版本。由于需要把追加销售的营收增幅考虑在内，因此预测和解释公司的运营状况也会变得更为困难。

　　SaaS类应用客户的生命周期

　　

　　第10章商业模式三：免费移动应用

　　移动应用是随iPhone和Android等智能手机生态系统的普及而兴起的一种创业商业模式。

　　移动应用的开发者通过以下几种方式在应用内赚钱。

　　1）可下载内容（例如新的地图或车型）

　　2）角色天赋、虚拟外观定制和游戏内容

　　3）开挂优势（更好的武器、装备等）

　　4）节省流程（例如可复活）

　　5）跳过冷却/等待时间

　　6）追加销售至付费版本

　　7）游戏中的广告

　　这些公司应关注的指标主要有1）下载量2）CAC 3）应用运行率（有多少下载用户真正开启了该项应用，并注册了账号）4）活跃率5）付费率6）首次付费时间7）ARPU（客单价）8）点评率9）K因子10）流失率11）CLV

　　移动应用数据分析实例

　　

　　难题：应用内购买与广告

　　变*敏*感*词*的用户）和其他玩家的行为想法往往相差甚远。

　　移动应用公司和SaaS公司十分相似，二者均希望提高用户参与度，不断从用户身上牟利并减少流失率。

　　移动应用客户的生命周期

　　

　　第11章商业模式四：媒体网站

　　媒体网站，把主要精力放在广告商意图的传递上，并通过浏览、点击或者销量来获取营收。典型代表为谷歌搜索引擎、CNN网站等。

　　媒体网站应关注以下指标：

　　1）访客与流失率

　　可测试不同布局（如广告较少的网站布局）的访客分段，即可确定网站应为页面商业内容支付的“流失税额”，继而在该费用与广告营收间做出权衡。

　　2）广告库存（可供变现的广告展示次数）

　　可通过访客数和每次访问浏览页数来估算库存量，实际库存取决于页面布局和每页的广告条数。

　　3）广告价格

　　为购买网站上的一条广告而愿意支付的价格。对于纯粹的媒体网站而言，广告价格由网站主题和发布内容决定；对于社交网络而言，广告价格则取决于网站的用户群体。

　　4）点击率

　　5）内容与广告间的平衡

　　如何在少打广告的前提下赚到足够多的钱，在做出决定前需要考虑两个因素：一是广告空间，广告过多会降低页面的可读性和访客忠诚度；二是内容，如果网站内容只是未来突出广告关键词，以盈利更多，则读起来更像软文。

　　媒体网站客户的生命周期

　　

　　第12章商业模式五：用户生成内容（UGC，User-generated Content）

　　UGC的首要目的是将用户聚集在一起，组成在线社区并生成用户内容。

　　UGC公司应关注的指标：

　　1）活跃访客数

　　用户回访频率，以及每次来访的停留时间

　　2）内容生成

　　以某种方式和内容进行互动的访客比例，包括生成内容以及顶/踩行为等。

　　3）参与度漏斗的变化

　　网站是否有效地增加了用户参与度

　　4）生成内容的价值

　　内容的商业价值，如广告收入等。无论以何种方式衡量其价值，最好按照用户群或流量来源分开比较。