网站内容营销( 2022年，产品驱动增长（ProductLed）的方式成为企业增长新的)

　　网站内容营销(

2022年，产品驱动增长（ProductLed）的方式成为企业增长新的)

　　

　　2022年，产品引领增长（PLG）方式将成为企业成长的新“财富密码”：好产品可以为自己说话，可以“自我销售”。这意味着用户无需接触销售人员即可使用和购买产品，企业可以轻松成倍增长。

　　但PLG带来的挑战也很明显：不仅是对产品设计的深刻洞察，还有以用户为中心的沟通——无论是内部的、外部的，还是用户的任何生命周期，始终关心他们的需求。

　　这意味着公司需要更加了解他们的内容如何满足目标群体的需求。内容营销是一个不错的选择：为您的目标受众创建或分享有价值的免费内容，当目标受众收到内容时，接受其中收录的营销信息。

　　尝试发展内容营销意味着PLG公司将面临多重挑战：

　　PLG 企业需要不断产生与目标受众产生共鸣的新想法。

　　需要保持内容团队高速运转，让团队成员可以专注于自己的任务，同时关注客户/用户的需求。

　　通过不同的举措和工具来激励减排过程，并鼓励团队以“转型成果”为导向高效工作。

　　确保您的内容在正确的时间和正确的渠道上发布，以获得最大的影响。

　　PLG公司应该如何做内容营销？以下是 vika 的一些分享经验。

　　一、找到您的业务内容模型

　　内容营销流程有多种划分方式，通常可以简化为3个阶段：准备、制作和发布。

　　

　　1. 准备阶段

　　准备阶段的关键是：识别用户并准确找出他们想要阅读的内容。

　　JTBD框架（Jobs-to-be-done）可以很好地解决这个问题：通过深入理解用户“想要达到”什么，思考产品实际给用户带来的结果，细化内容需求。

　　待定：

　　当我……（情况）

　　但是……（难）

　　帮帮我……（目标）

　　为了……（结果）

　　

　　JTBD 已经在制造业中使用了近 30 年，PLG SaaS 公司在申请时可以遵循以下准则：

　　（1）明确定义受众，用户画像的典型特征是什么，范围不宜过宽

　　(2）做市场调查，尽可能多地了解用户行为

　　他们采用了哪些产品来解决这个问题？

　　他们的痛点是什么？

　　他们是否创建了自己的组合解决方案？

　　(3）采访和研究用户。尝试了解用户的思维方式和决策过程

　　潜在动机和背景：他们希望做什么？是情感需求还是功能需求？真实情况如何？

　　困难和痛点：是什么阻碍了他们？

　　采用和弃用了哪些产品和服务？

　　(4）优先

　　您需要优先考虑用户需求，以更好地识别需求最高和差距最大的机会。

　　灵活使用“待完成的工作”框架将帮助公司更有效地生成内容并在正确的渠道中进行推广。同理，如果PLG公司新开了一个媒体账号，输出的内容也要适应用户画像。

　　一个典型的用户画像分析应该包括性别、年龄、收入、地区、标签、爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等信息。

　　一种内容不可能适合所有人。用户画像可以减少主观猜测，了解用户真正需要什么，更好地为特定用户制作内容；同时，它可以帮助团队建立正确的目标，让团队的每个成员都产生内容。可以优先考虑与目标群体相关的问题。

　　当您真正了解您的目标群体时，几乎不可能创建错误的内容。从您编写的 文章 类型，到您提出的想法，再到您使用的分销渠道，一切都来自您的客户是谁、如何以及为什么：

　　谁：他们在团队中扮演什么角色？

　　什么：他们遵循什么做法和流程？

　　为什么：他们想要完成什么？

　　2. 生产阶段

　　内容制作中的两个最大挑战是缺乏任务跟踪和问责制。没有期限的内容就意味着无法完成，没有指定负责人也是如此。

　　为了让内容*敏*感*词*真正在内部使用，需要建立一个轻量、流畅、高效的“中央编辑系统”，可以覆盖每个制作任务的所有信息。它可以统计和跟踪每篇文章文章，每个视频所需的每条信息，跟踪不同制作阶段的内容。每个内容都有：

　　标题

　　状态（从头脑风暴到发表）

　　主要的

　　发布日期

　　发布渠道（应该发布内容的地方）

　　目标群体（为其编写）

　　内容创意（本文章的原创创意）

　　

　　对于想要通过内容营销获得更多业务增长的企业来说，最终的转化效果应该在内容制作阶段考虑。

　　如果使用vika这样的多维形式，可以将内容生产系统变成可以在云端协作的形式，或者嵌入到产品中供用户提交内容需求，或者与外部协作共享——比如作为发送给潜在客户，来自目标群体的需求将更加有效。

　　3. 发布阶段

　　与大多数需要复杂协作的工作一样，内容分发的“最后一英里”才是最重要的。

　　除了内容的执行，PLG公司更应该关注内容分发方式（平台、标题、发布时间等）的测试、反馈和留存，并根据数据不断优化内容管理系统：

　　制作适合不同平台发布的多个版本，并记录每个发布的时间和关键词。

　　听取用户反馈，通过了解用户对文章/内容的看法，不断更新用户画像。

　　观察什么样的内容在社交平台上获得最多的分享、采集或喜欢，并创造更多。

　　查看可以争取 SEO 或现场排名的 关键词，而不仅仅是高流量的 关键词。

　　许多“深入”的洞察力不是前期的，是任何高级战略的结果——但经常被遗忘，发布后的行动清单。

　　二、建立透明的协作流程，明确问责制

　　OKR 是 PLG 内容团队的一个很好的管理工具，正确使用问责制和绩效衡量可以提高士气、员工保留率和工作幸福感。

　　OKR 通过让每个人都专注于可衡量的目标而不是通过“指标”来鼓励创造力和建立信任——例如在谷歌，70-80% 达到目标的人被认为是优秀的——自下而上的 OKR 设置可以增强员工的认知挑战，提高工作积极性，成为整个公司积极向上的核心动力。

　　为了在您的团队中鼓励这种责任感，您无需创建签到、打孔卡、汇报或设置惩罚。相反，你只需要一个OKR管理系统。通过设定一个属于团队的大目标，让成员分解，设定目标，思考实现目标的路径。能取得哪些关键成果，才能达到目标，最大限度地利用会员的主观性。

　　同时，确保每个人的工作都是公开的，这样团队中的每个人都可以了解正在发生的事情。

　　任务开放，上下目标对齐，让每个成员都能了解正在进行和即将开始的工作，共同解决实现目标的所有问题。实现这一点将有助于PLG Enterprises的内容团队具备初步的远程工作能力，帮助您将内容创作与业务目标紧密结合，并根据目标设定关键成果，您将获得更多的主动性和活力。充满活力的团队。

　　以下是创建具有明确责任的透明和协作流程的一些方法：

　　职责明确：创建收录个人信息、协作方式和分工的团队名册。

　　可视化创作过程的工具选择：日历、甘特图、看板或集成多个视图的多维表，允许整个团队查看内容项的“流程”。

　　分阶段设定期限：内容创作的大纲、初稿、校对、设计、发布等都需要单独的期限，对应不同的负责人。

　　让系统工具代替人工规划：这是实现精细化进度管理的核心，将项目分解成许多不同的任务，并设置“小机器人”预警通知，保证任何环节出现问题时会员都能及时收到消息。自动化程度越高，浪费的时间就越少。

　　定期审查。

　　

　　三、将 CRM 与内容交付相结合

　　对于以客户为中心的 SaaS 业务，所写的每一句话都应该基于客户的需求、品牌和战略。尝试将CRM（客户关系管理系统）嵌入到内容营销流程中，这将帮助企业实现：

　　围绕每个客户制作内容。

　　工作负载可追溯统计。

　　降低同步成本。

　　不会忘记客户的需求和考虑。

　　CRM和内容营销结合的难点在于工具的统一。将 CRM 系统集成到内容管理系统中意味着您的内容流应该是可视化的、透明的、客户可以随时查看的实时记录系统，并且应该是一个完整的日历时间表：只需打开链接，客户可以查看他们需要批准的所有内容创意，查看各种内容的状态，并找到已完成的初稿文档的链接。

　　获得持续的反馈以保持进步。客户可以通过在每条内容发布后发送指向带有反馈请求的表单的链接来轻松提交定性或定量反馈。随着越来越多的反馈被提交，您和您的团队拥有一个灵活的“数据库”，您可以在其中区分哪些有效，哪些无效，以及改进方法。

　　您将为客户提供更准确、更有效的服务。同时会降低入会新成员的成本，将人员更换的沟通成本降到最低。

　　四、建立企业“内容云数​​据库”，实现内容复用

　　无论是什么类型的业务，内容营销的唯一困境就是不断生产内容。

　　如果您不每天更新，则很难根据您过去发布的内容维持品牌形象。但是每天保持更新，大团队还可以，小团队真的很快就会耗尽你所有的精力和想法。

　　持续生产高质量内容的诀窍是构建内容云数据库并不断重复内容：

　　重组：将一些经过验证且成功的内容组合成一个全新的内容。

　　二次美化：一段优质内容是更多未写内容的*敏*感*词*。

　　循环交付：将您最成功的内容发送到更多新渠道并接触更多用户。

　　本文由@vika Research Institute原创 发表于人人都是产品经理。禁止任何未经许可的复制。

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