搜索引擎优化试题(【干货】驾校报名线索量拆解为目标流量和转化率)

　　搜索引擎优化试题(【干货】驾校报名线索量拆解为目标流量和转化率)

　　前言：我正在做一个与驾照考试相关的项目。KPI考核指标是驾校注册的线索数量。为便于理解，也称为订单量。从 2017 年 4 月下旬到 2018 年 2 月，大约 10 个月的时间，订单量从原来的 α 增加到现在的 100α。时间不短，但效果还是相当喜人的。它究竟是如何实现的？这是一个不断打磨的过程，也有一些有趣的想法，所以打算分享一下。

　　(一）第一步拆解指标

　　我们的指标是订单量。简单拆解一下，订单量=流量×转化率。流量 = 内部排水 + 外部排水。转化率=入口转化率×线索提交页面转化率。流量部分由于增长有限，所以就放到底了。此次订单数量的增加主要是由于转化率的大幅提升。因此，让我们关注转化率。

　　（二）转化率的提升可能需要破坏一些用户体验。

　　政治正确的话是：优化用户体验可以增加用户粘性，提高转化率。然而，实际上，破坏某些用户体验也可能会增加转化率。关于 KPI 和 UX，理想的情况是 UX 服务于 KPI。但在很多情况下，用户体验是一回事，KPI 是另一回事。首先要声明的是，为了KPI牺牲用户体验并不是一件很光荣的事情，但在某些情况下，它会成为不得不做的事情。

　　当我接手驾考的M端/web端/PC端的时候，驾校的报名线索数太少了，100α的目标几乎是不可能的。我们首先拆解了目标。订单量分为目标流量和转化率。引流是一个漫长的过程，因为它依赖于搜索引擎优化。驾校相关的核心关键词非常昂贵，几乎被竞争对手垄断。为了实现引流，我们计划从长尾 关键词 开始。由于搜索引擎 收录 和排名需要时间，我们从一开始就进行了长尾 关键词 部署。完成后，等待成为 收录 并提高您的排名。这个过程很长，2018年2月才初见成效，

　　现在我们关注转化率。我们所做的相对简单。一是增加/优化订单提交入口，二是优化线索提交页面。

　　(1）添加/优化条目

　　其实首页、驾校列表页、驾校详情页都有非常明显的提交线索的入口，但是不知道为什么这些入口的转化率很低。我尝试修改了几次文字，但效果不是很大。所以我想知道我们是否可以添加更多条目。驾考网站的用户可以分为报名驾校的和未报名驾校的，所以我们要粗暴一点。当用户第一次输入 网站 时，他们将通过测试。弹窗问：“你申请驾校吗？” 两个按钮：“已申请驾校”和“尚未申请驾校”。点击“申请驾校”，出现吐司提示“

　　

　　弹窗的使用方式非常粗鲁，对用户体验伤害很大。但我们考虑到对于所有新用户来说，它只需要玩一次。对于已经报考的，没有下一步，基本没有成本。对于没有申请驾校的人来说，可能需要这样一个推荐的驾校服务。初步估计损坏是可控的，所以我们做了一个简单的弹窗。结果真的很好。仅仅因为这个词条的加入，leads的数量增加了很多，达到了15α，大家都很开心。

　　不过中间弹窗的方式确实太粗鲁了。在听到用户的反馈之前，领导先给出了反馈。领导要求放下。但是效果太好了，直接丢掉就可惜了。所以我们开始优化这个弹窗。优化放在后面。在这里我想说的是，有些用户可能对用户体验的要求并不高，他们需要强有力的引导。其实首页的原创入口很明显，只是用户没有点击，也没有提交。有两种可能性。首先是词条文案没有吸引力。二是大部分用户可能需要超级指导。入口副本改了好几次，效果很一般，但加入弹窗后，提交的线索数量持续上升。

　　牺牲用户体验并不光彩，但即使是大厂商也在不断地牺牲kpi，对吧？比如腾讯新闻在QQ上推送新闻。打开后点击视频播放按钮以为会直接播放，没想到直接下载了腾讯新闻APP。所以，有时候，在KPI面前，用户体验有点弱。在完成KPI的前提下，将有更多机会获得话语权，提升用户体验。用户体验并不是一件很神秘的事情，但确实需要时间去打磨。我稍后会提到这一点。

　　

　　(2）优化导购页面的文案和设计

　　在潜在客户提交页面上，也进行了许多优化。一开始就像是“请留下你的信息，点点会为你推荐合适的驾校或教练”，中规中矩，礼貌地陈述了一个事实。由于这个页面的流失率非常高，我们马不停蹄地开始优化文案和设计。

　　

　　我做了一个小规模的用户调研，结合自己的亲身经历，发现在报名驾校时，用户主要看重的是：驾校是否靠谱，价格是否最优。但是，考虑到我们是第三方平台，用户可能也会关心平台的专业性和快速服务。所以我们开始一次又一次地尝试。

　　首次尝试：国内最大的互联网驾考平台，帮助3.1亿学生顺利考取驾照。这篇文字主要是为了突出平台的作用。我想通过突出自己平台的规模和专业性来吸引用户。不幸的是，数据并没有增长。

　　

　　第二次尝试：1.6万家权威驾校，为您提供最专业的驾校学习服务。本文主要是想反映驾校的可靠性，强调平台上有很多驾校，都是权威驾校。数据还是中规中矩。

　　

　　第三次尝试：3 秒智能匹配最适合您的驾校。这次是为了突出平台的快速匹配，去掉不重要的文案，突出整页文字，弱化格局。更重要的是，点击提交后，不再需要漫长的等待，而是立即出现匹配的结果。文案还明确告知：3秒智能匹配。整个页面的信息变得越来越清晰，这一次数据有了明显的提升。可见，即时反馈对用户来说也是比较有吸引力的。

　　

　　

　　第四次尝试：我们要尝试，价格对用户的影响。所以这个副本做了两个：一个是“想知道注册最低价格”吗？另一个是“驾驶考试的详细成本估算”。点击提交按钮后，会有一个路考费用的粗略估算。（当然之前跳转到这里的入口文字也改了，入口文字改成：想知道注册最低价吗？按钮一是“不要”，按钮二是“想要” ”。点击“不要”关闭弹窗，点击“想要”跳转到这个线索提交页面。）这次基于第三次尝试，也就是文案最简化，图片最弱，并且还会提示用户提供即时反馈。所以这次的效果非常好。

　　

　　

　　

　　(3）区分用户场景，不同场景使用不同的解决方案

　　由于线索提交页面的第三次和第四次副本优化尝试都很好，我们保留了副本。针对不同的用户使用场景，我们使用不同的线索提交页面。

　　首先，对于新用户第一次进来的弹窗，我们确定文案是：你想知道考驾照的费用吗？按钮一是“不想要”，按钮二是“想要”。点击“不想要”关闭弹窗，点击“不想要”跳转到线索提交页面。此条目的潜在客户提交页面上的文本是：驾驶考试的详细费用估算。这个词条点击量最大，所以我们使用了转化率最高的驾考计算器的相关功能和文案。新用户对驾考相关知识了解不多，最关心的是考驾照要花多少钱。所以这个词条的点击率很高，

　　在首页顶部，我们添加了广告位，广告位文字：三秒匹配适合您的驾校，点击跳转到线索提交页面。此条目的潜在客户提交页面的副本是：三秒智能匹配是最适合您的驾驶学校。如果用户没有点击之前的弹窗，那么这部分用户对驾照费用不是很感兴趣，但可能对驾校信息感兴趣，所以我们推他找靠谱的驾校在最显眼的位置。

　　在驾校详情页面，由于之前的输入并不确定用户咨询的是哪个驾校，我们按照最接近的原则分配给离用户最近的教练或驾校，所以用户需要填写信息比如位置。（位置是百度地图的api，是自动填写的，但万一位置不对还是显示出来，让用户有机会修改。）但是一旦用户到了驾校详情页面，具体的驾校已经确认，用户查看我有驾校的信息，对驾校的各类驾照都有很好的了解，所以这时候我们省略了需要的东西由用户确认，例如司机的位置和类型' 的执照。由于信息较少，我们这次使用弹窗。

　　

　　(4）持续优化提升用户体验

　　虽然我们为了 KPI 牺牲了部分用户体验，但我们会在努力完成 KPI 的同时尽最大努力提升用户体验。这时，通过不断优化用户体验，可以反过来推动KPI的完成。

　　比如首页“一键找驾校”前面的文案是：注册学车。后来发现注册的措辞可能会给用户带来负担，所以改成了一个看似简单操作的文案，比如“一键找驾校”。

　　

　　再比如，驾校详情页面底部的按钮也进行了多次优化。起初是“注册咨询”，后来改为“询价底价”。效果不好，现在改为“免费咨询”。

　　

　　至于新用户进来的中间弹窗，我们也参考了iOS消息提醒，做了上面的弹窗，不会再打断用户的使用过程。

　　

　　持续优化，持续提升用户体验。我之前所说的“为 KPI 牺牲 UX”并不意味着 UX 无关紧要。其实用户体验是很重要的，但是在某个时候你不得不为KPI牺牲的时候，是可以牺牲的，但是少一点牺牲就是一点点，一点点可以提高。毕竟，用户体验对于提高用户粘性和让用户真正留下来是非常有用的。

　　(三）关键词被竞品垄断时如何引流

　　网站 的大部分流量依赖于搜索引擎，尤其是百度。但是由于我们的网站驾校相关项目起步比较晚，真正开始做的时候发现，驾校相关项目的核心关键词几乎都被垄断了。因此，我们在流量方面也想了很多办法。

　　（1）内引流，在超级护士的帮助下

　　我们驾考APP的用户量很大，经常为我们的其他产品线输送流量，所以我们戏称这款APP是超级护士。既然我们有这个条件，我们就必须利用它。但我们不像买车的产品线。我们正在进行驾驶考试网站。一般我们从网站引导APP下载，从APP引流到网站。这种情况取决于领导者。实在是太浪费资源了。因此，我们没有办法使用开屏/固定/弹窗等广告空间。这些广告空间用于投放新车或二手车等产品线。

　　我不能吃肉，但我可以喝点汤吗？我们找了很久，终于找到了。APP的分享功能，我们让所有分享的页面到我们m站的页面。到达分享页面后，如果用户使用实体返回键，会返回到m站首页。（今天的头条也是如此。）这样，我们终于吸引了一些流量。由于这部分流量来自APP，所以质量还不错。

　　(2）外引流，借助长尾关键词

　　由于超级护士的奶永远只限于我们，所以我们的重点还是放在搜索引擎的流量上。因为搜索引擎收录的排名周期比较长，所以我们在接手这个项目的时候就带头做了这部分工作。

　　由于核心关键词几乎被垄断，所以这里所说的核心关键词是指驾校名的关键词，我们要扩展一些长尾关键词。我们将扩展的长尾关键词分为5类：问答（如“考驾照需要多少钱”）、考试（如“科目一试题”）、竞争对手（如“XX易”）、学科分类（如“学科一”）、一般分类（上述分类以外的其他词归为普通分类。）对于每个分类，我们都创建了模板页面来汇总我们的网站新闻和测试题对于搜索引擎来说，每一页都是一个新的页面，内容足够丰富。

　　效果最好的是普通页面关键词页面，这样的页面收录状态非常好，引流也很好。接下来是考试课。至于竞争对手这个词，我们最终因为竞争对手的抱怨而放弃了它。至于问答类，因为页面是模仿的百度问答模板，可能百度对此有什么规定。总之，收录 不是很好。至于主题类，因为关键词扩展比较小，效果也一般。

　　(3）为驾校官网开发模板

　　前面提到过核心关键词，比如被垄断的驾校名。这一次我们仍然处于长尾状态。首先，很多排名靠前的驾校网站其实都是第三方网站。我们也有机会为它制作一个单独的官方网站。其次，对于一些小型驾校来说，排名其实还有竞争的空间。因此，我们计划为已进入我们平台的驾校创建一个官方网站。我们开发官网模板，进入我们平台的驾校可以一键生成官网。这部分的流量上升缓慢，但质量非常高，因为它非常准确。

　　我们在驾校官网工作的时候，连接了客服系统进行了试用。本客服系统为智能系统，试用期免费，接入非常简单。试用期过后，我们发现效果还可以，但是试用期过后客服系统会收费，所以我们自己的前端做了一个简单的假系统来引导用户提交线索。

　　

　　总的来说，在流量越来越贵的今天，获得免费流量其实并不容易，吸引流量的工作变得漫长而艰巨。除了免费引流，我们还花钱做***，但是***便宜，但效果不稳定，一旦停了，排名也会下降。其他的支付方式太贵了，所以我们还是老老实实做基础的引流工作。由于起步时间比较早，2018年2月也取得了初步成果。

　　(四）关注数据和异常

　　数据的重要性怎么强调都不为过。每天上班第一件事就是打开百度统计查看数据。主要关注两部分，一是一些日常基础数据，如UV、PV等；另一种是一些埋点数据，通过对埋点数据的分析，来衡量活动的效果。

　　(1）每日数据关注

　　事实上，每天的数据变化并不是特别大，所以我们需要注意那些异常值。例如，如果某一天的紫外线特别低或特别高，我们就需要进行调查。潜在客户数量的统计也是我关注的日常数据。这段数据整理的很详细，每个条目都单独统计过，这样只要某个条目的数据出现异常，就能及时发现问题出在哪里。

　　

　　(2）关注埋藏数据

　　如果添加或修改了某些内容，我们将把它埋在这个地方，并对前后的数据进行统计分析。因此，如果数据不好，将及时撤回或修改。比如对于新用户第一次进来的弹窗，我们标记了弹窗的数量，点击第一个按钮，点击第二个按钮，线索提交按钮。通过分析这些数据，计算出这个弹窗的转化率。发现转化率还是比较好的，所以我们保留了这个弹窗，继续优化更新。

　　(五） 快速试错

　　由于时间非常宝贵，开发资源非常宝贵，一旦我们有了一个想法，我们就会以最简单的方式快速测试它。

　　(1）一端先去，有效果时多端跟进

　　由于我们的项目是负责m端/web端/PC端，为了不浪费开发资源，新想法在一端实现，在另一端实现之前感觉更好。由于PC端依赖于发布和用户更新，所以每次想法极其成熟的时候，都会在PC端实现。例如，新用户的弹出窗口和驾驶考试计算器。那个时候m端的前端程序员很忙，web端的前端稍微没那么忙，所以我们先做web端的测试。并且部分模块或代码会尽量复用，其他终端跟进会更快。

　　(2）使用最简单的解决方案快速试错

　　所谓最简单的方案，就是不用设计师设计，不用程序员写代码，先看效果，效果好就优化，效果不好立马下载。比如我前面提到的客服系统，就是一个第三方系统与之相连，方便快捷，而且试用期免费，方便我们快速验证。

　　（六）时间是宝贵的资源，也是决策的依据

　　时间是宝贵的资源，也是决策的基础。项目的实现也需要一定的时间。

　　（1）部分项目的收益存在一定的滞后性。

　　谁来主导引流和转化率，是我们需要考虑的问题。引流流量需要一个新页面，新页面的收录需要一段时间，排在收录之后需要一段时间。所以我们的决定是先做新的页面。因此，我们接手后的前三个月都是开发任务，现阶段新页面的开发对提升线索几乎没有帮助。本季度我们的小组成员中没有一个得分很高。但到了2018年2月，这里的工作成果开始慢慢显现。

　　（2）不断试错需要一定的时间。

　　例如，一个人饿了，吃了 7 个蛋糕。最后，你已经吃饱了，所以你不能把所有的功劳都放在第 7 块蛋糕上，对吧？我们每一个好的解决方案都是通过不断的测试、调整和优化得到的，而这个时间并不短。很多成功的理论就像一个月或者几十天，我认为其中不少是骗人的。领导者和执行者都不应该着急，需要给项目一些时间。

　　总的来说，这 10 个月的欢笑和泪水都非常好。上面提到了很多方法和想法，但我认为它们不是最重要的。最重要的是什么？自己动手，去实战，这样你会有更深的了解。特别是有一些坑。如果不踩到它们，很难想象这实际上是一个坑。举个简单的例子，当我们设置城市的URL时，我们发现了两个问题。一是对于城市来说，新表与旧表不同。针对部分城市的等级划分，制作了新表。调整了，程序员没注意，直接用旧表，发现少了一些城市。二、有些城市拼音一样，比如苏州和苏州，我们没注意，导致URL冲突，只显示苏州。如果不是我自己做这些坑，我还真没注意。

　　所以听了那么多道理，不如自己去验证，才能过上好日子！