网站内容分析报告(精通WebAnalytics2.0:用户中心科学与在线统计艺术)

　　网站内容分析报告(精通WebAnalytics2.0:用户中心科学与在线统计艺术)

　　掌握网络分析2.0：以用户为中心的科学与在线统计艺术第 1 章：网络分析的奇妙世界2.0

　　多年来，我们都知道网站分析可以真正彻底改变在网络上开展业务的方式。那为什么不呢？您可以在 网站 上跟踪每个人的每次点击。这不是可操作的吗？遗憾的是，改革并未完全成功。根本原因是分析师和营销人员对网络数据的了解非常有限，并且仅限于点击流数据。在本章中，我用一个例子来说明为什么我们需要彻底重新思考 网站 上数据的含义。网站Analytics2.0 策略适应 网站 的演变，并极大地扩展了可用于帮助实现战略业务目标的数据类型。

　　章节内容

　　一. 谷歌分析联盟的现状

　　二. 行业现状

　　三. 重新思考网站分析：认识网络分析 2.0

　　四. 改变：是的，我们可以！

　　一. 谷歌分析联盟的现状

　　让我们从一个关于数据悖论的故事开始。在专业上，我是在数据仓库和商业智能 (BI) 领域长大的。我的工作伴随着大量的企业数据；多字节；以及复杂的提取、转换和加载（又名 ETL）中间层——所有这些都是由 MicroStrategy、Business Objects 和 SAS 等公司提供的复杂商业智能工具。虽然整个操作非常复杂和酷，但数据集并没有那么复杂。当然，我们会存储客户的姓名和地址、购买的产品和拨打的电话，以及公司元数据和价格。但没有涉及太多数据。因为我们勇敢地争取洞察力，我们最终为公司做出了很多明智的决定。

　　但缺乏数据的广度和深度通常意味着我只是开玩笑地说我们可以将无能归咎于缺乏足够的数据类型。所以，我们总是有一张“Freedom Escape”卡片，上面写着“天哪！如果我知道客户的内衣尺码，我可以将它们与订阅杂志联系起来，然后我们就会知道如何更好地向客户报告。他们销售轻型笔记本电脑。

　　我知道，这听起来很荒谬。但事实并非如此。

　　在这种情况下，您可以看到为什么我对 网站 分析世界感到欣喜若狂。数据，所有有光泽的数据！深度和广度和长度。考虑一下：雅虎！网络分析是一个 100% 免费的工具。它有大约 110 个标准报告，每个报告收录 3 到 6 个指标。这 110 个不包括制作自定义报告的能力（涵盖的指标比上帝允许人类拥有的更多）。

　　但是几周后，我很震惊，即使有了所有这些数据，我们也无法快速确定如何改进我们的 网站 或与我们的客户联系的可行方案。

　　这就是数据的悖论：缺乏数据意味着您无法做出正确的决策，但即使有大量数据，您仍然可以获得相当少的洞察力。

　　对于 网站 来说，数据的悖论是一个教训：是的，我们有很多数据，但是在做出明智的决定方面存在根本性的障碍。这样的发现会让人感到非常失望，尤其是对于那些头七年都在寻找更多数据的人来说。

　　但这就是本书的内容：摆脱旧的思维方式，改变您对 网站 决策的思考方式，并意识到数据不是问题；人们可能更关注精度而不是准确性。我们将巩固网站 是一种精致而独特的动物（目前没有其他动物可以比较）的想法，它需要自己独特的方法来做出决定。这是网络分析 2.0。

　　在我们进一步讨论之前，让我们来看看我们今天作为一个行业的位置。

　　二. 行业现状

　　当我反思我们今天所处的位置时，我看到了很多：从 网站 分析的早期（大约 15 年前）开始，一切都没有改变。该行业主要使用主要使用由 网站 日志和 JavaScript 标签采集的数据的工具。大多数公司使用来自 Google Analytics、Omniture Site Catalyst、Webtrends、Clicktracks 或 Xiti 的工具来查看他们的 网站 的工作情况。

　　然而，近年来最大的变化之一是引入了免费且功能强大的 网站 分析工具：Google Analytics。网络分析主要是富人的职权范围（翻译：能负担得起的大公司）。当然，也有一些免费的网站基于日志的解决方案，但它们实施起来很困难，需要大量的 IT 运营和投资，并且为大多数企业设置了很高的进入门槛。

　　谷歌分析最大的影响是它创造了一个*敏*感*词*的数据民主。任何人都可以快速将几行 JavaScript 添加到他们的 网站 页脚文件中，并拥有一个方便的报告工具。世界上关注 网站analytics 的人数从几千人迅速增长到数十万人，并且还在不断增长。

　　雅虎于 2008 年年中收购的 IndexTools 加速了这一进程。雅虎拿了一个商业企业网站分析工具，巧妙地把它改名为Yahoo！Web Analytics，并免费发布（目前仅适用于 Yahoo! 客户）。

　　其他免费工具紧随其后，包括像 Crazy Egg 这样的小型创新者、像 Piwik 和 Open Web Analytics 这样的免费开源工具，或者像 MochiBot 这样可以跟踪您的 Flash 文件的小众工具。一些非常便宜的工具也进入了市场，例如非常漂亮且专注的 Mint，只需 30 美元即可从您的 网站 日志生成报告。

　　今天，Google 搜索免费的 网站 分析工具会产生 4900 万个结果，这证明了所有这些类型的工具都很受欢迎。所有这些免费工具都对商业 网站 分析供应商施加了压力，要求他们变得更好、更具差异化。有些难以跟上，有些已被淘汰，但今天仍然存在的那些已经变得更加复杂或能够提供多种联合解决方案。

　　Omniture 是竞争供应商的一个很好的例子。SiteCatalyst，它的旗舰网站分析工具，现在只是众多核心产品之一。Omniture 现在还提供多变量测试和行为定位解决方案 Test & Target，该公司通过 SearchCenter 进入了搜索竞价管理和优化业务。它还提供 网站 调查，并通过收购 Mercado 服务于电子商务。相信很快，Omniture 将能够轻轻敲击唤醒您并帮助您穿上工作服！由于这种竞争战略，到目前为止，Omniture 对自己和股东来说都做得很好。

　　除了 网站 分析之外，看到许多其他工具使用我的第一本书“Web 分析：一天中的一个小时”（Sybex，200 7） Trinity's Experience, Behavior and Outcomes战略。

　　我们现在可以超越衡量结果的限制，借助网络分析工具或转换来衡量更强大的结果，以考虑社交媒体的努力。明显的例子是使用 FeedBurner 来衡量博客输出，以及使用 Twitter 的各种生态系统工具来衡量用户愉快地发推文的成功与否。我们正在积极而紧密地朝着整合在线和离线结果测量的圣杯方向努力。

　　战略的行为因素也没有被忽视。廉价的在线工具允许您进行卡片分类（一种昂贵的离线选项），以便让客户快速输入您的 网站 信息架构 (IA) 重新设计。现在有大量免费的调查工具可供使用；我冒昧地强调 4Q，这是 iPerceptions 的免费退出调查，基于我的博客 文章（“迄今为止最大的三个调查问题”；）。

　　然后是竞争情报的迷人世界。由于当时市场上的选择有限（且价格昂贵），它在 Trinity Strategy 中没有官方地位（尽管它收录在 Web Analytics: An Hour a Day）中。在过去两年中，我们在该领域的工具（例如 Compete、Google 的广告规划师和 Google Insights for Search、Quantcast...）发生了巨大的变化，您可以改变您的业务，而我只是进行了改造。

　　回顾之前的 网站 分析，我对自几年前我的上一本书出版以来行业所取得的进步感到非常兴奋。

　　我相信伟大的辉煌等待着营销人员、分析师、网站所有者或首席执行官。他们可以利用这些免费或商业工具的力量来了解用户体验和竞争机会。

　　三. 重新思考网站分析：认识网络分析 2.0

　　还记得数据悖论吗？就在几页前？这么多数据，但很少见识。这种矛盾导致我在 Intuit 工作时为 网站Analytics 创建了 Trinity Strategy，现在又在 Web Analytics 2.0 工作。

　　大多数专注于 网站 分析的企业（遗憾的是，他们还没有足够的工具）只是认为分析是采集和分析点击流数据的艺术，数据来自 Yahoo! 网络分析、Omniture 或 Mint。

　　这是一个好的开始。但很快，如图1.1 所示，新的发现带来了曙光。

　　大圆圈是您拥有的数据量。很多！然而，几个月后，您会意识到圆圈底部的点是您可以从这些数据中获得的可行见解。为什么？

　　

　　因为点击流数据擅长描述什么是什么而不是为什么，所以您几乎没有可操作的见解。这是点击流数据的限制之一。我们知道每个人的每一次点击和更多。我们有它是什么：访问者在我们的 网站 上看到了哪些页面？他们买了什么产品？他们平均花费多少时间？他们来自 网站 哪里？哪些关键字或活动带来了点击？这是什么，那是什么，什么不是？

　　所有这些关于缺少什么的数据就是原因。知道发生了什么很重要，但更重要的是要知道为什么访问者会在您的 网站 上做这些事情。这是我重新定义网站分析的主要动机。为了进行合理的 网站 分析，我们不仅需要包括原因，还需要包括关于我们的 网站 存在的关键问题，这些问题可以帮助我们做出明智的决定。

　　网络分析 2.0 是：分析您的 网站 和竞争对手的定性和定量数据，以推动客户和潜在客户在线体验的持续改进，从而转化为您想要的结果（在线和离线）。

　　

　　定义是具体的：网站分析是现代的，引导我们重新思考如何识别可操作的见解。上图 1.2，它演示了 Web Analytics 2.0。

　　有了这个定义，我想通过重新定义 网站analytics 的含义、分析师或在线营销人员将访问什么以及将推广哪些工具来扩展之前可以回答的问题。

　　点击流回答它是什么。多重结果分析回答了多少；连同直接的客户输入，实验和测试有助于解释原因（尽管分析，用户需求也有助于回答原因）；最终竞争情报回答了其他什么，这可能是网络上最鄙视的数据。

　　图 1.3 概述了这四个重要问题如何映射到 Web 分析 2.0 策略中的每个数据/元素源。

　　

　　这不是很好吗？现在让我们简要地看一下每个元素；我将在本书的后续章节中更详细地介绍。

　　1. 这是什么：点击流

　　点击流是什么，它非常直观。如果您有一个内部托管的网站分析解决方案，它就是对您的网站点击级数据的采集、存储、处理和分析。如果像大多数人一样，您有一个由外部或供应商托管的网站分析解决方案，那么这就是采集和分析点击级数据的全部内容。

　　点击级别数据是您从 Webtrends、Google Analytics 和其他点击流工具获得的数据。您将拥有海量数据——几个月后达到千兆字节的数量级，如果您存储历史记录，则更多。

　　点击流也是基础数据；它可以帮助您衡量页面和活动，并帮助您分析各种网站 行为：访问、访问者、网站 停留时间、页面浏览量、跳出率、来源等。

　　2.多少：多结果分析

　　如果你听过我在会议上的演讲，你就听说过这个故事。在我的第一个 网站 分析工作中，该公司使用了 Webtrends（一个非常强大的工具）。我是新手，然后问了很多关于数据使用和我正在制作的 200 Webtrends 报告的问题。两周后，我关闭了 Webtrends。

　　三个星期以来，没有人知道他们遗漏了 200 份陈述。200啊！在一家价值数十亿美元的公司！

　　经过一番思考，我发现这个“冷漠”数据的根本原因是200份报告中没有一个关注测量结果。网站 的访问量达到 100 万次。所以？公司的成果是什么？对于营销人员？

　　对测量结果的深入而集中的关注意味着将用户行为与公司的底线联系起来。使用网络分析最有影响力的事情是能够将结果与利润联系起来并报告检查者的奖金。

　　网站 尝试仅提供三种类型的结果：

　　• 增加收入

　　• 降低成本

　　• 提高用户满意度/忠诚度

　　就是这样，3个简单的事情。

　　无论您的 网站 是用于电子商务、技术支持、社交媒体还是一般促销，您在 网站 上所做的一切都需要针对这三个结果提交。您将使用 Clickstream 工具，您将使用企业资源规划 (ER P) 系统，您将使用调查，您将使用 Technorati 等等。

　　如果你想获得高层的青睐，你需要专注于多结果分析。

　　3. 为什么：实验和测试

　　我相信大多数 网站 之所以吸引你，是因为 HiPPO 创造了它们。HiPPO 是“Highest Pay Person's Opinion”的首字母缩写词。

　　你知道它是怎么回事。有人想出了一个好主意，但 HiPPO 决定了实际发生的事情。如果她或他想要主页上的跳舞猴子，那么跳舞的猴子就在主页上。

　　现实情况是，HiPPO 通常与 网站 相距 10 步，它从未访问过任何一家沃尔玛，而且离商业太近。这个HiPPO是针对客户需求的劣质产品。

　　通过利用实验和测试工具（如免费的 Google网站Optimizer）或商业工具（如 Omniture 的 Test&Target、Autonomy 的 Optimost 或 SiteSpect）的力量，您可以改变策略。而不是因为一个想法（当然，一个 HiPPO 想法）而开始一个 网站，你可以在 网站 上实际运行实验，让你的客户告诉你什么是最有效的。如此美丽！我称之为“回馈客户”！

　　你的测试工具可以永远成为最好的朋友 (BFF) 有一个强大的隐藏原因：你可以更快地失败。在电视、广播、杂志或大卖场等所有其他渠道下失败是非常昂贵的。但是在线失败既便宜又快速。

　　考虑一下，我们将在 上推出新产品，而不是在沃尔玛商店。例如，为什么不在 eBay 而不是在沃尔玛商店推出新产品，看看效果如何？为什么不在最终确定策略并通过印刷、宣传册或电视广告推出之前，通过电子邮件或搜索广告尝试一些不同的促销优惠呢？在每种情况下，您都可以承担更大的风险！但是在线发布速度更快，失败或成功更快！

　　“这是一个巨大的战略优势。这就是为什么我喜欢说“实验或撤消”。

　　4. 原因：用户需求

　　对于我，一个拥有 MBA 学位的机械工程师来说，为什么或为什么以及为什么定性数据，这些都是一个艰难的教训。考虑下一个简单的问题：您可以查看从 网站Analytics 和您的 网站（例如）获得的“Top Pages Viewed”报告，看看访问者对哪些内容最感兴趣？

　　您如何知道访问者真正想看到哪些热门页面？也许他们找不到这些页面是因为内部 网站 搜索引擎丢失或您的 网站 导航已损坏？你不知道。您的 网站Analytics Tool 只能报告它可以记录的内容。您的客户需要但他们看不到的东西不会被记录下来。

　　这就是用户需求 (VOC) 如此重要的原因。通过调查、实验室可用性测试、远程可用性测试、卡片分类等，您可以从您的 网站 或目标客户群中获得直接的客户反馈。从 网站 调查到阅读开放文本 VOC，我有很多“哈哈”的时刻。“哦，这就是他们放弃的原因”或“见鬼，这就是为什么没有人买这个”或一般来说，“为什么我们隐藏的东西这么明显？

　　如果你嫁给什么和为什么，我保证你会拥有一生的幸福。

　　5. 还有什么：竞争情报

　　在我的 网站 分析之旅的所有惊喜中，竞争情报是最大的。在企业资源规划、客户关系管理 (CRM) 和深度后端企业系统的传统世界中，您所拥有的只是您的数据。您对竞争对手的信息很少。但是在网上，你可以采集到很多关于你的直接或间接竞争对手的信息！通常这些信息仍然是免费的！

　　现在，您可以输入竞争对手的 URL 并在几秒钟内比较他们的表现。您可以看到用户在您的 网站 上花费的时间与他们的结果相比。您可以查看重复访问次数、每位访问者的综合浏览量、增长率等。

　　那么，你为什么要真正关心这个呢？

　　考虑一个简单的类比。如果您使用网络分析工具来衡量您的 网站，那么这就像坐在车里看着仪表盘，看看您的行驶速度正好是 70 英里/小时。但是你的挡风玻璃和窗户都被遮住了，所以你看不到外面。

　　使用竞争情报数据就像拉开窗帘并能够看到外面。现在你可以看到你正在参加一场比赛（你不知道），然后你可以看到当你以 70 mph 的速度行驶时，其他人都在以 160 mph 的速度行驶。除非你做出重大改变，否则你就出局了。

　　这就是竞争情报数据的力量。了解自己的表现固然很好，但了解自己相对于竞争对手的表现是无价的——它可以帮助你提高，它可以帮助你发现新的机会，它可以帮助你保持领先地位。

　　在本书中，我将描述如何使用免费和商业工具来获取有关受众（人口统计和心理）属性、关键字、流量来源和网站客户行为的竞争情报。

　　这就是 Web Analytics 2.0 的精彩世界。世界比你想象的要广阔。它比你想象的更性感。这一切都是为了以客户为中心。

　　四. 改变：是的，我们可以！

　　在 Web 分析 2.0 的世界中，您需要进行两项关键更改才能成功。第一个是战略转变——改变你使用的心理模型。第二个是战术转变——挑战你当前对工具的看法以及如何使用它们。

　　1. 战略要务

　　能够弥合任何现代鸿沟的巨大挑战将不是技术或工具。挑战在于根深蒂固的心态。对于我们所有人来说，改变我们的网站分析策略的最大挑战是将我们的思维升级为思维2.0。

　　图 1.4 说明了将您或您的组织转移到 Web Analytics 2.0 绝对需要的思维方式转变。

　　在 Web Analytics 2.0 的世界中，点击不再占主导地位；关键是“思想和心灵”的结合。当您被自己的思想和心灵支配时，您会像关注竞争对手的情况一样关注您的 网站 发生的事情。所有这些时候，您将越来越多的决策自动化，可以去消除报告表，甚至一些分析。您的世界是那些由客户主导的持续运营（即调查、测试、行为定位、关键字优化）和持续改进，而不是 HiPPO。

　　

　　2. 战术变化

　　通过第二个更改，您拥有了一个奇妙的、现在强制性的多样性概念。

　　在传统的商业智能世界中，我们被引导去寻找“单一的事实来源”。将所有数据集中到一个地方；构建大型系统，通常需要多年时间；然后庆祝。可悲的是，这种策略在网上行不通。

　　在 2003 年 eMetrics 峰会上，Guy Creese 介绍了多样性的概念。这个概念很简单：多个选区、工具和数据源类型使得执行有效分析变得更加困难。

　　我开始相信多样性是使 Web 变得精彩的核心。数据消费对您的网络业务来说更加民主；如今，每个人都需要访问数据。你有很多有效的工具来做你从未想过可能的事情。你不仅有更多的数据，比如点击，还有更多类型的数据（定性和定量），让生活更有价值！

　　多重性是您使用 Web Analytics 2.0 取得成功的唯一途径。

　　如图1.2 所示，Web Analytics 2.0 为您提供了网站 性能的全景图。基于此策略，公司中每个可靠的网络决策过程（称为网络分析或网络洞察或数字客户洞察）都需要解决五个主要组成部分：点击流、多结果分析、实验和测试、用户需求和竞争智力。

　　图 1.5 显示了您的工具策略必须采取的方法来满足多重需求。

　　

　　如图1.5 所示，您需要一个专门的工具来解决Web Analytics 2.0 中的每一个问题。

　　Clickstream 您将使用 Omniture 工具、Google Analytics、Unica 的 NetInsight、Webtrends、Yahoo！Web Analytics、Lyris HQ（以前称为 ClickTracks）、Coremetrics 等。

　　多个结果 使用提到的网络分析工具，以及 iPerceptions（衡量任务完成率）、FeedBurner（跟踪订阅者）和各种其他工具来衡量社交媒体的成功（你的传统网络分析工具不擅长这个）最后一项）。

　　实验和测试使用谷歌的网站优化器、Omniture 的 Test&Target、SiteSpect、Optimmost 等。

　　用户需要使用 iPerceptions、CRM Metrix、Ethnio、ForeSee 和自助服务选项，例如实验室可用性。

　　Competitive Intelligence 使用 Google 的 Ad Planner、Search Analytics、Competitive、Hitwise、Technorati 等。

　　为了获得最大的成功，您需要从前面的每个类别中选择一个工具来涵盖五部分的基础知识。这是多样性。来自每个工具的数据并不意味着复制或与其他地区相关。将每个工具提供的见解结合在一起，将为您提供成功所需的数据。

　　不要被多种策略所淹没。

　　请注意，在图 1.5 的每一行中，您都可以选择免费工具，因此不必担心费用。温馨提示，您也不必立即做所有事情。贵公司的规模、需求和复杂性将帮助您确定您的个人战略。

　　以下是我列出的各种企业在加入 Web 分析世界时应考虑的必备元素 2.0；它们被优先处理并列出了应该处理的最小部分：

　　• 小型企业：1.点击流、2.结果、3.用户需求。

　　• 中型业务1. 结果、2. 点击流、3. 用户需求、4. 测试。

　　• 大巨头：1. 用户需求、2. 结果、3. 点击流、4. 测试、5. 竞争情报、6. 深度后期分析（Coradiant），7.站点结构和间隙（Maxamine）。

　　对于每个类别，只需选择图 1.5 中列出的免费或商业工具之一。

　　股息分析

　　您可能会注意到图 1.5 底部的两个工具。它们是奖励物品。

　　当我们谈论网络分析时，我们通常不会首先想到 Maxamine 和 Coradiant。对于大公司，尤其是财富 1000 强公司，这两种工具几乎都是强制性的。由于它们不衡量传统网络分析工具的作用，它们不重叠，但各自为网络数据业务带来独特的优势。

　　您应该使用 Maxamine，因为它在 SEO、缺少 JavaScript 标签、重复内容、损坏的 网站 内容（是的，损坏的链接和“坏”表单）、安全和隐私合规性、内部搜索未抓取的黑洞引擎等等。Maxamine 基本上提供了您需要了解、衡量和报告 网站 本身存在的一切。另一个竞争选项是 ObservePoint。

　　您应该使用 Coradiant，因为它为您提供了关于 网站 的深入的个人用户级“矩阵”（即位和字节、页面和数据包）的关键数据。（披露：我目前在 Coradiant 的顾问委员会任职） Coradiant 包括您可以想象的从您的网络服务器（世界任何地方）到您的客户的一切。您可以在 网站 上快速找到问题，并对自己和您的 IT 团队负责。

　　借助 Coradiant，您还可以了解例如转化率下降的原因。是因为您的购物车和结帐页面突然变慢了，没有让您的客户成功购买吗？还是因为您的重要网页上出现 404 错误？这些是传统工具难以回答的关键问题。

　　这就是多重​​性策略：点击流数据，通过多种结果更好地了解全局，通过实验和测试更快地走上失败和成功的道路。这些是应对竞争激烈的行业的基本步骤。不要忘记采用“全心全意”的思维模式，在这种模式下，您将对竞争对手的在线活动保持警惕（如图 1.4 所示）。多样性为您提供走出家门和改变世界的钥匙。

　　变高！