网站分析常用的指标之内容指标(搜索关键字划分的基本原则和基本要点！（一）)

　　网站分析常用的指标之内容指标(搜索关键字划分的基本原则和基本要点！（一）)

　　- 搜索关键词分析

　　通常搜索关键词可以反映网站访客访问网站的目的；例如，访问者在搜索关键字字段中输入“出租公寓”，表示他们想搜索一些“出租公寓”的相关信息。如果对网站访问者的搜索关键词进行分类，分析访问者的访问次数、跳出率、转化等关键网站分析指标，优化网站为很大的帮助。

　　如果网站的内容与访问者的期望不符，访问者很容易打开网站，更不用说带来转化了。因此，可以得出以下结论：

　　（1)访问者在网站中停留时间长，转化率高，说明网站的内容与访问者通过搜索关键字进入的目的相吻合.

　　(2)相反，当访问者在网站停留时间过短，跳出率高时，说明访问者的需求没有得到满足。这种情况下，我们需要响应对网站进行优化，添加一些满足访问者需求的内容，添加一些可以提高转化率的搜索关键词。

　　搜索关键词划分的基本原则：

　　第一步是筛选出作为分析对象的搜索关键词，重点分析访问量排名前10的关键词，然后将分析对象的范围扩大到前100。

　　能够分析所有的搜索关键词固然好，但是中型网站的搜索关键词一般有几万个，大型的网站甚至有几十万甚至上百万个。对这些搜索关键词一一分析是不切实际的，也是不可能的。

　　在实际的关键词分析过程中，一般要对“前10关键词”和“前100关键词”进行分析。有时根据信息量，根据网站的实际情况分析“前25个关键词”和“前50个关键词”，所以需要分析合适的关键词数量来分析网站业务和历史分析经验判断。

　　(1)“十大关键词”分析

　　首先，您需要掌握按访问次数访问的前 10 个搜索关键字。在电子商务 (EC) 网站 或营销 网站 中，通过“前 10 个关键词”搜索访问 网站 的次数约占所有访问次数和转化次数的 30% ~50% . 因此，分析这些关键词，就相当于分析了近一半访问者的访问目的，对网站的优化有很大帮助。

　　下图显示了酒店预订网站（例如，名称为“Good Come Again”的网站）的搜索关键字的进入率和转化率。从下图可以看出，前10个关键词的词条数占总词条数的50%以上，转化次数占比40%以上。

　　●酒店预订网站搜索关键词的进入率和转化率：

　　接下来，我们来看看这些搜索关键词以及每个关键词的相关指标值。

　　●酒店预订“十大关键词”的相关指标网站：

　　№ 检索到的关键字访问平均页数

　　平均停止观看次数

　　停留时间 初访率 跳出率 预约率

　　1XXXXX7,3129.240:06:0955.66'.57%0.94%

　　2 好再来 4,17014.430:08:3822.49.05%1.03%

　　3XXXXX3,9617.430:04:4268.342.85%1.09%

　　4 酒店 1,1623.960:02:4171.34I.23%0.09%

　　5 温泉 8314.430:02:3883.87H.13%0.48%

　　6XXXXX7526.910:04:4759.04D.20%1.33%

　　7 好的，再次预约

　　62115.720:09:4325.76.57%2.09%

　　8 观光6053.510:01:3279.17d.13%0.50%

　　9XXXXX5656.210:04:0960.00A.95%0.88%

　　10XXXXX4915.20:03:3666.80B.59%0.81%

　　平均 --7.360:04:5054.73B.59%0.75%

　　根据上表中搜索关键词的特点和索引值，可以判断哪些是“优秀关键词”，哪些是“一般关键词”。

　　（2)优秀关键词代表：“品牌关键词”分析

　　一个典型的好关键字是“品牌关键字”（公司名称•网站名称•商品名称•服务名称）。上表排名第2和第7的品牌关键词“Good Come Again”和“Good Come Reservation”的平均页面浏览量、平均停留时间和预订率（转化率）均超过平均水平。其实很多网站都有类似的情况。

　　上述情况是必然的结果，因为通过“品牌关键词”搜索的人大多在搜索前对公司、网站的产品或服务有一定的了解，很少来网站后来发现“不是我需要的”案例。许多人带着明确的目的访问 网站。

　　随着通过“品牌关键字”的条目数量增加，转化次数也会增加。所以，虽然扩大“品牌关键词”这个词的知名度需要一些时间和精力，但绝对值得。

　　在上述情况下，一般采取以下措施更为有效：

　　(1)使用容易理解和记忆的“品牌关键词”；

　　(2)留下深刻印象；

　　(3)网站在标题中添加“品牌关键词”；

　　（4)将“品牌关键字”添加到 URL。

　　另外，如果预算充足，利用媒体进行宣传是不错的，但这种情况对于一般网站来说是不现实的。

　　通过“品牌关键词”的录入能达到多少才算合理？这个问题没有确切的答案，需要根据网站的目的和公司的战略来确定。根据笔者的经验，如果“品牌关键词”的词条占总词条的1/3，则表示“品牌已经为大家所熟知”。

　　(3)“品牌关键词”以外排名靠前的关键词分析

　　增加“品牌关键词”的词条是需要金钱和时间的。因此，为了提高整体转化率，还需要对排名靠前的“品牌关键词”以外的关键词进行分析。

　　除“品牌关键词”外，排名靠前的关键词还包括“优秀关键词”和“一般关键词”。从网站的分析指标来看，转化率低、跳出率高的搜索关键词是“通用关键词”。对于这样的关键词，我们需要分析它们的“一般”原因并进行优化。从上图中的酒店预订网站可以看出，“酒店”、“温泉”、“观光”都是“通用关键词”。

　　一些特殊关键字被认为是“通用关键字”，因为“网站 的内容与访问者的目的不符”。例如，一个访问者想要搜索“中国著名的温泉地”，但网站只记录了“温泉住宿信息”。一般情况下，这样的访问者不会完成转换，甚至会跳出网站。如果网站也有“全国温泉名胜地图”，就可以满足游客的需求。虽然此内容与网站的转化没有直接关系，但一旦引起了访客的注意，有可能访客下次需要预订住宿时，会再次访问网站，实现转换。

　　然而，并不是每个“通用关键字”都需要优化。在实践中，存在根本无法优化的情况。比如有游客想“出国旅游”，公司只办理“国内旅游”，很难满足游客的需求。即使公司开始应对新的海外旅游业务，也不应在此讨论。

　　(4)前100个关键词分析

　　前100个关键词的分析不是“发现存在的问题”，而是要找到可以持续使用的“潜在关键词”。“潜在关键词”是指目前词条和转化少，但转化率高的搜索关键词。平均浏览量高的搜索关键词也可以作为“潜在关键词”。随着这些关键字的输入增加，转换也会增加。我们需要增加这些搜索关键字的频率（SEO 策略），通过电子杂志和收录相关关键字的营销活动来推广它们。

　　前100关键词的分析方法与前面提到的“前10关键词”分析方法基本相同。通过每个搜索关键词的5个指标值（本细分系列第一脉冲的细分分析参考网站常用分析指标），过滤掉高于平均值的搜索关键词。如果添加一些能够满足访问者需求的内容，相信转化次数也会增加。但是，对于那些虽然排在前100位，但排在200以下的搜索关键词，就没有必要分析了。如果整体条目数较少，我们通过延长统计周期来提高准确率。

　　事实上，也有一些不错的关键词排名在搜索关键词的前 100 名之外。对于这些关键词，我们可以使用“长尾理论”的分析方法进行过滤，本文不做说明。

　　“关键词矩阵”分析

　　最后介绍了一种搜索关键词划分的分析方法：“关键词矩阵”分析法。“关键词矩阵”是指使用“散点图”或“气泡图”来分析搜索关键词。

　　如图：X轴代表“跳出率”，Y轴代表“转化率”。“平均跳出率”（垂直线）和“平均转化率”（水平线）的交点将“通过搜索引擎进入”分为四个象限。我们用它来过滤关键字的特征并探索优化方法。其中每个点代表一个搜索关键字。

　　●关键词矩阵图（排名前50的关键词）：

　　① 优秀关键词

　　上述①象限中的搜索关键词称为“优秀关键词”。这部分关键词的特点是转化率高，跳出率低，对网站的转化贡献很大。通常，上述“品牌关键词”分布在本节中。

　　同时，也要充分利用本象限中“品牌关键词”以外的搜索关键词。使用 SEO 策略增加这些关键字在 网站 中的出现，并在营销活动和电子杂志中适当地使用它们。

　　② 诱导关键词

　　上述②象限中的搜索关键词称为“诱导关键词”。尽管跳出率很低，但很少实现转化。我们可以粗略推断，通过这部分关键词进入的访问者，大部分都是为了纯粹的营销网站内容。短时间内很难让这些访问者转化，但还是可以优化的。例如，在比较热门的文章内容末尾添加相关网页的链接，通过引导增加转化次数。

　　还需要优化着陆页以外的页面，因为通过“诱导关键字”进入的访问者会继续在网站内浏览。从访问者的角度，想象访问者将如何在网站内迁移，将网站优化为引导访问者转化的网站。

　　③ 着陆页关键词

　　上述象限③中的关键词称为“着陆页关键词”。虽然跳出率很高，但转化率也很高，从中可以明显区分出“网站的内容满足了访问者的需求”。这部分的整体转化率非常高。一旦着陆页的内容进行了优化，降低了访问者的跳出率，网站的转化次数肯定会增加。

　　在优化着陆页时，请记住以下几点：

　　(1)添加一些满足访问者需求的内容

　　当访问者发现着陆页的内容与他们要搜索的内容不符时，​​大部分访问者会直接跳转网站。网站的跳出率会通过添加一些可以满足访问者需求的信息来降低，但是添加的内容应该在可行的范围内。

　　(2)导航设计简洁明了

　　很多跳出来的游客都是因为“不知道下一步该怎么做”，很可惜。即使大多数没有反弹的访问者正在转换，我们也不能忽视“导航困难”问题。我们需要讨论着陆页的内容和排版是否有问题。登陆页面的分析方法将在后面详细说明。对于 网站 访问者，登录页面是 网站 的主页。因此，落地页的导航应该和首页的导航一样简单易懂。一般情况下，文章底部设置了“返回顶部”链接，在导航下设置跟踪导航效果更明显。

　　④ 创意关键词

　　上述④象限中的关键词称为“创意关键词”​​。这些关键字的特点是跳出率高，转化率低。

　　因为没有任何效果，我们应该尽早优化它。尤其是在“谷歌的关键词拍卖广告（Adwords）”、“百度推广”等付费广告中发布收录此类关键字的文章，我们必须修改文章的内容或其源页面。花钱打广告，虽然条目数增加了，但转化率没有变，就会失去意义。

　　●Adwords 创意：

　　上面的图片标题和下面的两行可能都需要修改。

　　优化与“创意关键字”相关的内容需要金钱和时间。优化所有关键字是不切实际的。那些效果明显（词条多）的关键词应该被筛选出来作为优化对象。根据个人经验，这个象限内200条以下的搜索关键词一般可以放弃。

　　※笔记：

　　(1)本文以“跳出率”为X轴，以“转化率”为Y轴，制作关键词矩阵图。也可以指定为其他指标值。根据作者的经验，“跳出率×转化率”、“跳出率×初访率”、“停留时间×转化率”的组合对分析非常有价值。

　　（2)如果要分析关键词矩阵上的“浏览量”或“访问量”，建议不要使用“散点图”而是“气泡图”来表示这些指标圆形值的大小，以便更好地分析