网站内容营销(在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则（上）)

　　网站内容营销(在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则（上）)

　　编者按：在内容为王的今天，很多企业开始在内容营销上投入大量的时间和资源，但结果往往不尽如人意。如何做好内容营销？在这篇文章中，内容营销网站Contently的创始人Coleman分享了他多年的内容营销*敏*感*词*。他将这些经验提炼成9条规则，希望对内容营销公司和内容营销从业者有所借鉴。启发。

　　“今天内容为王，内容营销九大法则（第 1 部分）”

　　规则5：确保有读者，你不能凭空发布营销内容。

　　有很多创业公司花费大量的时间和金钱来建立自己的内容平台，但他们都死了，因为他们发布的内容没有被任何读者看到。就好像你举办了一场派对，却没有人来参加。这是一件非常痛苦的事情。

　　有两种方法可以避免上述悲剧情况。如果你有足够的预算，可以考虑多花一点钱买一点流量，然后在此基础上学习如何留住读者。如果资金紧张，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发布营销，比如Medium和LinkedIn，并在此基础上启动你的内容营销引擎。

　　花钱可能是成功内容营销的最快方式，当然，前提是您以正确的方式进行付费内容营销。只要你能最大化你花费的每一分钱的价值，并根据你在这个过程中学到的东西迭代优化你的营销方式，那么通过Facebook、LinkedIn、Outbrain等渠道就无需为读者付费。可疑的。这就要求你能够快速地对读者的阅读偏好做出假设，这样你就可以每天验证你的假设，快速摒弃错误的假设。

　　彻底梳理你现在可以使用的所有工具和渠道。例如，在 Contently 最初成立时，我们公司的联合创始人 Shane Snow 一直在为 Wired 杂志和技术博客 Mashable 撰写文章。在适当的时候，他不仅可以在自己写的一些文章中提到 Contently，有时甚至会在一些文章中添加 Contently 营销博客 The Content Strategist 网站的链接。雪恩雪就用这种方式给公司网站带来了第一批流量。

　　所以你必须深入挖掘。你可能认识一些有影响力的微博大V，那你不妨想办法让他们帮忙转发你的微博内容。向您的投资者发送电子邮件，请他们帮助转发和分享您的内容。当你需要的时候，不要害羞，或者羞于向他们寻求帮助。

　　在内容营销的早期阶段，与市场上的一些媒体和博客合作做贡献，是一种非常有效的获取读者的方式。你写了一篇好文章，并投票给了一些流量大的媒体（最好是与你的品牌有共同点的媒体）。您可以以公司创始人或CEO在媒体上开设的专栏的形式发表一系列文章，也可以单独发表一篇文章。你可以写一篇关于最热门话题的行业分析文章，并提交给某个媒体。. 为避免文章的广告性质过重，文章中不要过多介绍自己的公司或产品。

　　要了解媒体是否会同意发表您的手稿，您首先需要进行现实研究。如果你想提交你的文章在纽约时报、财富、Techcrunch、Venturebeat 或 36Kr 上发表，那么在很多情况下你可能会感到失望，因为这些媒体是更专业的媒体。文章质量和内容方向有特殊要求。这个时候你应该怎么做？Contently刚开始做这项工作的时候，主要针对一些相对小众的专业营销技术网站，比如MarTech Advisor、Digday等，他们知道这些网站的读者和自己的目标用户高度重合。而且Contently写的文章主要是关于营销的，所以很容易投稿成功。如果你从那些 二、 开始 能匹配贵公司业务的三级网站，你的投稿命中率会高很多，你也可以借此获得更多的核心用户。您的内容营销引擎将从这里开始。如果你一开始在这方面做得很好，那么你可以将你的提交定位到流量更大的大型网站。

　　在整理出可以投稿的潜在媒体网站时，还需要做一些准备工作。首先制作一个 Excel 电子表格或您认为有用的任何其他表格。在每个潜在的提交网站上查找与您即将提交的手稿相似且更受欢迎的文章，并将它们全部整理在表格中。这样，当您通过电子邮件向网站编辑提交文章时，您可以直接在电子邮件中说：“您好，我发现在您的网站上，关于 Z 主题的两篇文章 X 和 Y 很受读者欢迎。。欢迎。我现在刚写了一篇文章，和X/Y两篇文章差不多，相信也是读者非常喜欢看的一篇文章，所以想把它贴到你们的网站上……”。通过在电子邮件中这样说，对方主编知道你在投稿前已经做好了调查和准备工作，并且你在投稿时已经考虑到了对方的利益。这样可以大大提高提交成功的概率。

　　除了上面提到的方法，你还可以在Medium（类似国内短书）、LinkedIn等可以直接免费发表的网站上发表文章。

　　在自己网站以外的网站投稿和发表文章，是为了增加读者对品牌的认知，同时帮助你为你带来一定的流量，让你变得无处不在，让潜在客户觉得他们可以经常遇到你的地方，并给他们留下越来越深的印象。这样，一定量的客户转化就会随之而来。

　　法则六：在营销内容的创作上，一定要花费足够的时间和精力。写出高质量的内容需要很长很长的时间，你必须接受这个事实。如果你不能创造出高质量的内容，你所做的其他工作就是在浪费时间。

　　无论您是创建文本内容还是视觉内容，您总会有快速发布内容的冲动。你想早点看到SEO的效果，你想早点看到高内容分享数据，你想早点把营销内容变成客户转化数据。但是，如果只注重内容的数量和发布速度，而牺牲内容的质量，则很难取得任何成果。相信很多人都说过类似的话，但是真正理解和吸收这句话的人很少，能够据此执行的人就更少了。

　　您可以专注于 SEO，但不要将其视为您的主要目标。如果你太关注它，它会提示你创建一些由关键词驱动的蹩脚内容。事实上，真正有效的 SEO 是你不断创造高质量的内容。在谷歌推出反垃圾网站搜索引擎算法熊猫之后，谷歌的目的是提高搜索相关性最高、质量最高的网站的排名，为搜索用户提供更多有价值的内容供他们阅读。谷歌现在在这方面做得越来越好，你要做的就是顺势而为，创造高质量的内容。

　　劣质的内容其实对你是非常不利的，对背后的公司的影响会更甚。为了追求速度和数量，你会每个月创作两篇经过仔细研究和打磨的高质量文章，还是每周拼凑两篇质量较低的文章？在这两个选择之间，你应该始终选择前者。因为归根结底，能够给你的网站带来越来越多的读者，增加分享的文章链接数量的文章，一定是那些真正高质量的干货，可读性强的文章。

　　所以从一开始，你就应该专注于制作高质量的内容。如果你不注意这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的“内容质量债”。过去再做一次。

　　规则七：持续跟踪和评估内容营销的效果，关注最重要的指标。

　　在做内容营销的过程中，有几个指标是必须跟踪和评估的。例如，如果您工作的主要目标是推动增长，那么绝不能忽略独立访客指标。此外，用户参与率也很关键。

　　如果只跟踪和评估文章的点击率和曝光率，那么你会白白丢失很多其他有用的数据。

　　参与度是其他几个指标的组合，包括页面停留时间、读者滚动行为（读者是否将文章页面滚动到页面末尾或接近页面低端）、重复读者（读者是否会返回网站以后阅读更多）更多内容？），推荐力（一篇文章能否提示读者点击另一篇文章或选择通过电子邮件订阅？）。您需要根据文章的参与度对文章进行分类和排名，并将参与度最高的文章放在网站顶部。

　　通过仔细挖掘这些数据，你可以找出哪些文章手稿最受读者欢迎，对获取读者和用户最有帮助。这样你就可以在这类文章上投入更多的内容营销资金，或者制作更多类似的文章，让你的内容营销效果越来越好。同样的，如果你发现有些文章根本没有人阅读，那么你应该果断地停止生产此类内容。

　　此外，您不能低估采集

有价值的读者反馈的重要性。您需要仔细遵循这些反馈。当你刚开始做内容营销的时候，在和潜在客户沟通的过程中，如果对方说他们非常喜欢你的内容，那将是非常令人兴奋的。当我们刚开始 Contently 时，我们与很多潜在客户进行了交流。他们中的许多人表示，他们已经对我们的营销博客 The Content Strategist 有所了解，并且喜欢上面的内容。这使得我们之间的沟通更加高效和顺畅。作为CEO，这是我感到非常自豪和重视的事情。通过这一点，我们可以知道我们现在走在正确的道路上，这也使我们与其他竞争对手区分开来。

　　后来，Contently 还使用了 Salesforce 软件平台来采集

用户反馈。我们要求销售团队对 Salesforce 上的客户进行研究，以了解这些客户之前是否阅读过 The Content Strategist 营销博客上的文章。不出所料，阅读过 The Content Strategist 博客文章的人和以后可能成为我们客户的人之间存在很高的相关性。这表明，如果您的内容的读者参与度更高，这些读者通常会采取进一步行动并最终成为您的客户。

　　还有一种情况，就是您还没有完成任何客户交易或无法监控营销内容的用户参与数据。还有一种方法可以证明营销内容的价值，那就是统计你创作的营销内容的曝光次数，并了解如果你要为这些曝光付费的话，要花多少钱。当然，这不是完美的方法，也不是长久之计，但是如果你刚刚从头开始，尤其是当你迫切需要证明你作为公司内容营销经理的价值时，这是最快的策略和方法展示自我价值。

　　上述方法确实可行，但并不能衡量内容营销的最终成功与否。因为无论如何，您最终都需要弄清楚谁阅读了您的内容，他们在网站上停留了多长时间以及其他操作。您需要快速改变衡量内容营销有效性的方法，从计算内容曝光量到监控内容参与度。

　　规则 8：使用设计来最大化内容营销的有效性。只有设计漂亮、赏心悦目，读者才会认真对待。

　　上一篇提到，在其他媒体和博客平台发帖当然会有一定的效果，但是如果你想让你的内容最大化，你仍然需要一个自己的内容平台，让读者可以阅读。您可以在制作内容的过程中直接与您的品牌互动。至于是做官方博客、网站还是微信公众平台，由你来决定。

　　无论您决定使用什么内容平台，都需要将其设计得更加美观。当然，实用性在任何情况下都更为重要。您的内容平台（例如您的网站）的设计和优化将对您的营销内容的有效性产生非常重要的影响。好的设计对于增加文章的阅读量和分享量非常有帮助。我发现有些网站是这样设计的：读完一篇文章，你继续向下滚动，你会直接滚动到下一篇，没有其他任何点击。网页可以像这样无休止地向下滚动。这样的网站设计将鼓励读者在网站上阅读更多文章。同样，网站上的社交分享按钮会随着页面滚动一起滚动，以便更多读者点击分享按钮进行分享。如果你想建立自己的内容网站平台，Wordpress 是一个不错的工具选择。它的各种插件和功能应该能够满足您网站的各种功能需求。

　　Coreman 建议，应该建立一个专门的列表来记录可以使用的技能，以最大限度地提高阅读和分享文章的效果。此外，网站其他方面的设计应尽可能简单和干净。在网站设计的过程中，人们其实很容易陷入自己的思维中，而不管读者的真实感受。你想让用户阅读吗？分享？去订阅？要买？如果是这样，那么您必须确保根据不同的内容引导用户采取适当的操作。一步一步来，不要着急。如果你想从读者那里得到太多，或者如果你想向读者展示太多的内容，这往往会适得其反。

　　设计也是制作内容的最佳武器，既可以充分代表自己，又不会过度吹嘘内容。许多内容网站在设计上都非常成功。他们的内容网站的设计让人们看起来像是独立于品牌而存在，但他们也可以在不经意间链接到产品页面。这样做有几个独特的好处：第一，可以避免让读者在阅读你的内容时产生对广告的怀疑，纯粹作为一个有趣的故事来阅读；第二，它可以向外界展示它非常重视高质量内容的制作；同样，它鼓励读者将您视为类似于他们喜欢的其他媒体的平台，并将您添加到他们的 RSS 阅读器中。这样，就可以使读者产生微妙的心理变化。

　　这听起来不错，但你还是要注意自己的尺度感和气质，不能过分。您需要使内容网站的设计能够与您的核心品牌形成对比，而不仅仅是复制它。例如，在网站设计中使用与品牌相同的色调、视觉效果和字体。您需要让读者在阅读文章时下意识地与您的主要产品产生联系。不要过多地使用您的徽标，并确保用户可以轻松地在内容和网站之间导航。如果读者最初认为你已经成为有价值内容的来源，如果他们最终觉得你是在向他们推销产品，那么你就破坏了他们的信任。信任一旦破裂，就很难再恢复。

　　最困难的设计问题之一是如何让用户在阅读文章后采取后续行动。很多企业倾向于在文章底部直接、赤裸裸地添加产品购买信息。他们的想法是：“如果读者已经在浏览这个页面，我们应该充分利用这个页面进行产品曝光。” 这是一种不当的做法。它通常成为内容营销的致命关键，即使是最好的内容。我知道为什么每个人都这样做，但我知道有更好的方法。

　　在Contenty和The Content Strategist还不是很出名的时候，我们团队在每篇文章的顶部放了一个很细的条，条上写着：“Content Strategist是Contently出品，Contently是一家专注于X、Y、Z”，就这样简洁地介绍了Contently的三个主要价值主张。这种方法非常有效，因为它听起来不像广告。此外，他客观地介绍了公司在不影响用户阅读体验的情况下做了什么。建议符合条件的公司可以采取类似的方法。

　　这种不经意间介绍品牌的方式，不会让人反感。虽然不显眼，但真正好奇、新奇、真正有兴趣与你合作的读者，还是会点进来看看。

　　法则9：在测试内容营销方法的过程中，你还需要展望未来。

　　在测试你的内容营销策略1.0版本的过程中，你的内容营销策略2.0版本是什么样的？3.版本0是什么样的？

　　在通过内容营销获得大量用户和回馈用户后，这让科尔曼和他的团队有更多的自由放眼未来，逐渐尝试一些新的内容营销方法和策略，不断进化营销内容。比如，尝试写一些只适合大公司或只适合小公司的营销内容。他们不再需要为所有用户提供完全相同的营销内容。

　　将您的用户规模和用户特征视为里程碑。在特定时间段内，您可以改进营销内容。在营销策略的早期标记这些里程碑非常有帮助，这样您就不会忘记需要对营销内容进行更改。您不会因为过去采用的内容营销策略有效而固守过去的营销方法。

　　你要告诉自己：“好吧，当我们有一定的读者时，我们会考虑做X；当我们有更多的读者时，我们会考虑做Y。” 在做内容营销的过程中，你会很容易陷入同一类型的内容，这就需要你不断问自己这个问题：“我们如何才能更好地服务不同类型的读者和用户？”

　　你对读者的分类越清晰，为不同类型的读者提供的内容越有针对性，你就能越快地获得不同类型的读者，他们对你提供的内容就越感兴趣。这需要不断的测试。A/B 测试是一种非常好的内容测试方式。有了一定的流量后，就可以测试文章标题、语言风格、故事类型、内容深度、测试等不同的变量。

　　其他可以测试的内容包括：

　　从更广泛的角度来看，科尔曼认为你应该测试以下三个方面：

　　事实上，无论您如何测试，都不能在内容质量上妥协。在内容营销方面，“质量”和“提供真正的价值”是同义词。读者之前不知道哪些内容？一篇文章是否会改变读者看待事物及其周围世界的方式？本文是否为他们提供了接受挑战或清除障碍的工具？它是否带来了一些积极的变化？

　　为了避免陷入当前内容营销的死胡同，你必须回到最初的问题：你为什么要创建这个内容？这是一个非常严肃的问题，到底为什么呢？当你用实际行动回答这个问题时，选择意想不到的、危险的、难以到达的道路到达你的目的地。