网站分析常用的指标之内容指标(一下广告投放后，常见的效果评估指标及逻辑（一）)
优采云 发布时间: 2021-12-15 18:10网站分析常用的指标之内容指标(一下广告投放后，常见的效果评估指标及逻辑（一）)
“今天，我就分享一下广告上线后常见的绩效考核指标和逻辑。”
关于广告，上次发布了《网络广告：营销的重要渠道》。在这篇文章中，我们详细分享了网络广告的基础知识，包括广告平台、CPC等广告结算方式。相信大家对广告都有一个基本的了解。
今天在上次分享的基础上，重点介绍一下广告效果评价的相关指标。
01—概述
《网络广告基础》文章中提到，广告活动的参与者包括卖家（媒体和网络联盟等）和买家（广告商）。
卖家和买家关注的广告指标不同。卖家更关心广告收入，而买家更关心广告效果。
02—广告效果相关指标
我们先来看看与广告效果相关的指标，这也是广告主（买家）关注的指标。下图为某广告平台后台数据展示：
成本、订单金额等指标我就不赘述了。
(1）投资回报率
首先大家最关心的是ROI。
ROI（Return On Investment），即广告主的投资回报率。计算ROI的一般方法是：
ROI=[（收入-投入）/投入]*100%
该指标用于衡量投入产出比。广告主投入1元，能赚多少钱？主要用ROI来衡量。它是衡量广告效果的一个非常重要和基本的衡量标准。
但是，在衡量收入时，会有与归因和跟踪相关的逻辑，即确定订单是否来自该渠道和该时间。因为通常在广告结束后，从用户点击广告到最终下单还有很长的一段链接。这里需要进行归因分析。归属地请参考文章《归属地分析说明》。
（2） 曝光
也称为印象量、印象数。用于衡量广告投放期间的总展示次数。
对于CPM广告，当然要注重曝光。因为每千次展示费用是根据曝光来收费和结算的。CPM的详细信息请参考“计算广告说明”。
(3）点击量和点击率
点击量是用户在投放期间点击广告的总次数。
点击率，或CTR（Click Through Rate），是一个广告被点击的次数与广告曝光次数的比值，它反映了该广告的关注程度，或用于衡量吸引程度的广告。
点击率=点击量/曝光率*100%
是的，如果是CPC广告，那么点击量就是关注的焦点。广告消费与点击量密切相关。
(4）到货量和到货率
Reach，即有多少用户点击广告后进入着陆页；到达率是到达与点击的比率：
到达率 = 到达率 / 点击量 * 100%
通常点击广告会直接进入落地页，即点击量=到达量。那么为什么会有到达率的概念呢？因为有时候用户点击后崩溃，或者页面未完全加载就关闭了页面，会导致点击发生，但是没有到达登陆页面。
(5）转化量和转化率
转化量，有多少用户点击广告进入落地页（活动页），然后继续咨询、注册、下载、加入购物车、下单等。
转化率，即CVR（Conversion Rate），是转化量与点击量的比值：
转化率=转化量/点击量*100%
对于CPA广告来说，转化量是一个直接影响广告消费的指标。什么是 CPA 和 CPS？看看“在线广告”~
关于广告主关注的指标，主要分享以上内容。以上指标均是衡量短期交割效果的指标。关于长期价值指标，我们会在后续单独分享。
03—广告收入相关指标
分享一下与广告收入相关的指标，也是媒体（卖家）关注的指标。
这里可以先看看微信公众号后台广告相关的指标：
其实对于卖家来说，曝光度、曝光度、点击次数、点击率等指标也是很关心的，但是在此基础上，有几个特殊的指标只有卖家才会关注。在这里，我将重点关注它们，即填充率和 eCPM。
(1）广告填充率
广告填充率是指一段时间内广告展示次数（或广告曝光次数）与广告展示机会次数（或广告请求次数）的比值。公式为：
广告填充率 = 广告展示次数 / 广告展示机会次数 * 100%
媒体的广告需求（供给）和广告主的广告需求（需求）并不总是对等的。广告请求一般携带“时间、地点、用户标签（标签类型因平台而异）、网络环境、广告位格式”等信息，广告主可根据自身需求决定是否参与竞拍。
因此，对于媒体来说，并不是每一个广告请求都有广告主参与竞价、返回和展示相应的广告素材。
(2）有效每千次展示费用
有效每千次展示费用，有效千次曝光收入。它是收入的核心指标。我们在衡量流量变现效率的时候，会关联收入和曝光这两个关键指标来计算eCPM。如果 eCPM 产生较大的波动，则与广告商的出价、竞争程度和用户点击率有关。
eCPM =（当日广告收入/广告总展示次数）*1000
对于广告商而言，eCPM 是满足营销需求的成本。上线前，可以针对每个渠道/广告格式等综合评估eCPM，制定更具性价比的广告策略。
对于媒体来说，eCPM与最终广告业务的收入有关。如何将有限的流量卖得更贵，增加广告收入，需要付出很多努力来提高eCPM。
关于广告评价指标相关的内容，我们先来分享一下。欢迎继续关注！
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