网站内容分析报告(内容营销圈子里呆得够久，你会听到这句话：“一切都是迭代的”)

　　网站内容分析报告(内容营销圈子里呆得够久，你会听到这句话：“一切都是迭代的”)

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　　在内容营销圈子里呆久了，你会听到这句话：“一切都是迭代的”。简而言之：为了获得更好的结果，总是有更多的工作要做。

　　这是一件非常好的事情。

　　与搜索引擎结果一样，您的受众的需求不会闲着。它们随着时间的推移而变化，当它们发生变化时，灵活的品牌（比如你的，对吧？）将提供一批新的高质量、相关的内容。

　　搜索引擎优化通常对正在发生的事情、即将发生的事情和没有发生的事情有前排的座位，你可以清楚地看到在 SERP 中表现最好的内容类型。此外，由于他们始终专注于分析和衡量品牌内容绩效，因此他们对哪些内容值得尝试、应采取何种策略以及基于整个景观内容、品牌和市场的可能结果有更清晰的认识。

　　然而，为了让这个实验和迭代过程顺利进行，我们必须有明确的目标和目标来指导我们。

　　正如我们在本指南中所讨论的，内容营销需要时间才能有效。但是，只有当您的团队能够量化您的努力的投资回报率时，C-Suite 才会有耐心。本节不仅会解决如何分析您的工作，还会解决如何将这些数据呈现给您的利益相关者。

　　我在分析什么？

　　英国前首相本杰明·迪斯雷利曾说过：“有谎言，该死的谎言和统计数据。” 这句话用来说明数字（数据）无处不在，以及仅仅因为前者的存在而误导人们是多么容易。数字可以帮助描述您的内容营销工作的有效性，但它们不能说明整个故事，尤其是最重要的“为什么”元素。

　　一个可能适用于 SEO 的例子：想象一个季度进度会议，营销团队贸然报告他们最新的内容活动，初级营销人员有话要说......

　　“我们看到今年的流量增长了 400%。”

　　您认为主要利益相关者会如何反应？

　　这些流量数据可能表明内容营销做得很好。或者，去年的页面浏览量可能从100次上升到今年的400次，其中300次来自访问了网站的员工。尽管这些数字对团队来说仍然令人印象深刻，但任何数据的关键是衡量什么是重要的。有鉴于此，上面的流量数据只讲述了一个更大故事的一小部分。

　　作为 SEO，您不会被个人流量数字所左右。您关心来自潜在客户和通过自然搜索、品牌搜索或社交媒体上的链接在线找到您的品牌的客户的有意义的流量。你想展示你的团队帮助优化和分享的内容的价值，展示你团队工作的价值以吸引访问者到网站，并希望将它们转化为价值。

　　目标设定和 KPI 的作用

　　目标设定过程首先阐明哪些最重要的基准实际上需要跟踪，它们为什么有意义，以及它们将如何被跟踪。

　　通过在开始时这样做，您可以确保每个人都知道每个内容的目标是什么，然后才最终创建和共享内容，然后再进行内容创建过程。

　　您如何衡量明智的目标？

　　这就是“迭代”成为一个真实的、有形的过程的时候。许多品牌错误地认为智能目标跟踪涉及采集有关许多事物的大量数据。然而，现实往往大相径庭。一旦您对品牌（或品牌的内容营销工作）有了明确的目标，最好从尽可能小的开始，只衡量可以采取最快行动的元素。

　　例如，您博客的目标是什么？流动？关联？转换？了解这一点可以更轻松地找出哪些指标可以解释您的品牌表现如何。如果您的博客目标是流量，但您在 Google Analytics 中的数字在预定时间段后没有显示出显着增加，那么探索问题的根源（例如，内容质量、促销等）是有意义的。

　　同样，您需要确保您的目标对您的品牌最重要。

　　有五个关键目标指标可以吸引营销人员的注意力，值得花时间和精力去追踪：

　　品牌知名度 - 您的品牌在吸引潜在客户注意力方面做得如何。参与度-人们通过实时内容、社交媒体等在您的品牌上花费多少时间。客户保留/忠诚度-您的品牌不仅将潜在客户转化为客户，而且保留他们潜在客户生成的效果如何-反映了您的品牌在获取信息方面所做的工作——例如电子邮件地址，来自博客上的封闭内容——可用于向潜在客户或未来客户推销销售——如果销售额在增加，这可能反映了你的品牌内容有多好表演

　　让我们更深入地了解如何衡量每个目标：

　　目标示例指标

　　需要追踪的核心指标

　　我们将在此处介绍的核心指标是内容营销人员最常用的指标，通常对品牌具有最大价值。同样，您的团队必须准确确定您的品牌衡量标准是有意义的，但使用以下内容可以清楚地了解您应该期望从每个指标中辨别出什么。

　　流量指标

　　无论您的品牌生产或销售什么产品，为您的 网站 带来合格流量的需求几乎肯定是一个目标。每一次寻找，背后都有一个人；这些人最终会购买您的产品和服务。

　　让我们来看看以下每个与流量相关的指标：

　　

　　参与指数

　　一旦网络搜索者进入您的页面，目标就是让他们以一种有意义的方式与之交互（例如，通过在博客 文章 上发表评论、复制要共享的 URL 等）

　　这称为参与。

　　页面参与者发出一个信号，表明网络访问者认为您的内容值得他们花时间。但是，参与程度因站点而异。您的品牌可能会将您博客上留下的评论视为内容引起共鸣的标志。另一个品牌可能将社交分享视为一种理想的信号，因为它强调访问者认为内容值得分享和分享。

　　无论您的公司选择跟踪哪些指标，都有助于了解值得关注的核心要素：

　　网站停留时间

　　网站停留时间 (TOS) 可以提供访问者对您的 网站 内容的兴趣的快照。但是，我们写“可以提供”是有原因的：可能是访问者来到你的网站，点击了五分钟，然后离开了。他们在很大程度上并没有真正参与到您的品牌内容中——他们只是在 网站 上。

　　跳出率

　　作为 SEO，您可能一直听到“跳出率”这个词。跳出率突出显示通过特定页面进入您的 网站 但在与该页面进行任何重大交互之前离开的访问者的百分比。

　　换句话说，他们访问了一个页面并忽略了它，然后消失了。

　　营销人员通常将跳出率高的页面视为不好的迹象，这意味着内容的共鸣度不足以保证访问者会进一步调查 网站。然而，高跳出率可能表明相反的情况发生。例如，访问者登录的页面可以非常彻底地回答他们的问题，以至于他们不需要查看或访问任何其他页面。

　　一个很好的例子是设计用于回答特定查询的页面。一旦访问者登陆此页面并获得答案，他们就不太可能访问此 网站 上的更多页面。

　　与其担心跳出率高的页面，不如试着找出其背后的原因：

　　关联

　　振作起来，搜索引擎优化：链接没有死。事实上，正如我们多次看到和听到的，链接和内容仍然是SEO最重要的两个要素

　　您的团队肯定希望跟踪哪些页面链接到您的内容。这些数据可能会提供有关您的品牌应该创建哪些额外内容的线索，它还可以帮助您发现额外的链接机会。（您也可以联系其他具有类似内容/页面的类似品牌，看看他们是否有兴趣链接到您的页面。如果他们看到竞争对手正在链接到您，可能会提示他们这样做。）

　　Link Explorer 是一款免费工具，可让您查看新的和已建立的内容链接。您不仅可以看到指向您页面的链接，还可以看到链接源使用的锚文本、其网站/page 的权限，以及该链接是否可能被 Google 视为垃圾邮件。最重要的是，您可以通过免费试用或订阅 Moz Pro 来挖掘更多数据。

　　评论

　　虽然一些品牌已经关闭评论，但它们可以成为建立受众的有用工具。评论部分是您的品牌在更个性化的层面上与 网站 访问者互动的好方法。如果品牌反应迅速，访问者通常更有可能发表评论。他们也更有可能返回这些 网站 及其内容。

　　如果您在博客 文章 中看到相同的面孔和评论，这是一个好兆头，表明您所做的工作正在发挥作用。同样，这不是任何*敏*感*词*表板上显示的类型，但作为参与度的衡量标准值得监控。

　　（当然，您想监控垃圾邮件或辱骂性评论，但请注意，此部分绝对值得一试。）

　　社会指标

　　在您翻白眼之前，请意识到社交指标对您作为 SEO 的工作来说是无价的。考虑这个场景：

　　您的品牌在您的 网站 上发布了一个博客。社区团队将博客分享到 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。该博客已被观众多次转发，其中许多人决定访问 网站 并阅读他们也分享的内容。一些访问者甚至链接到内容。

　　看看那里发生了什么？这些推文、分享和点赞为您的 网站 带来了额外的流量和链接。

　　我们希望您开始看到社交指标的价值。作为SEO，关键是要看社会指标的内容：实现真正目标的前兆（例如，网站 访问、流量、链接和转化）。您将需要第三方工具来跟踪您的品牌在社交媒体上的表现。业界的宠儿是 BuzzSumo，它易于使用，价格低廉，并提供了丰富的细节水平

　　此外，如果您更喜欢以（更）困难的方式做事，您可以使用一些自定义脚本将数据提取到 Excel 电子表格或其他文档中。

　　喜欢，分享，评论率

　　每个社交网络都有不止一种与您的内容互动的方式。换句话说，访问者可以喜欢、分享或评论 Facebook 帖子；他们可以在 Twitter 上分享推文或采集夹。由于这些跨网络的差异，有时很难直接比较一个网络上的内容与另一个网络的性能。转发和 Facebook 评论一样吗？LinkedIn 评论是否与 Instagram 采集夹一样有价值？有这么多参与方式，可能很难比较“Apple to Apple”。

　　为了解决 Moz 的这一挑战，我们成功地从我们使用的整个网络中提取了三类社会指标：

　　同样，这些是我们发现对我们的品牌有效的例子。当您的 SEO 团队清楚地了解品牌试图通过他们分享的每条内容实现什么目标后，您就可以决定如何最好地跟踪访问者的互动。

　　把它们放在一起

　　正如我们在本指南中多次解释的那样，您跟踪的任何指标都应描述您的品牌实现其目标的情况。考虑到这一点，您可能仍然对使用内容作为转换工具的最佳方式或如何说服持怀疑态度的利益相关者有疑问。简而言之，这两项任务都不容易完成。但两者都是可行的——随着时间的推移，用一些肘部润滑脂。

　　我们将在本节中关注的两个领域是衡量转化率和投资回报率 (ROI)。

　　您的许多内容营销工作都没有直线销售路径，因此衡量任何内容对公司底线的影响可能很困难。为了理解原因，让我们看一个例子：

　　访问您的网站并阅读白皮书后购买您产品的客户可能实际上在一年前就听说过您的品牌，访问您的网站并找到了她需要的东西，然后直到需求很迫切。

　　要将转化归因于访问者阅读的初始内容（博客），您的品牌必须跟踪可能位于营销漏斗内部或外部的人员，这可能非常困难。

　　还要记住，在您的 网站 上消费内容的访问者甚至可能不是最终购买它的人。

　　转化路径可能不仅是迂回的；它们有时可能完全不平衡。并非所有的转化归因都应该被判断为相同的。

　　例如，假设一篇博文让您的品牌获得了 15 位忠实客户，这些客户将坚持多年并从您那里购买大量产品。这些客户可能价值超过100人，他们从您那里购买了一次，但再也不会回来。

　　作为 SEO，您在报告和分析方面的工作是确保品牌拥有准确的数据来做出决策。但是，重要的是要意识到您不必拥有所有可用的数据来做出明智的决定。通常，有根据的猜测就足够了，像 Google Analytics 这样的工具可以帮助您获得我们做出这些断言所需的数据。

　　通常，利益相关者不愿意投资于内容营销，因为很难将我们所做的大部分工作归因于实际转化。然而，现实情况是，使用正确的工具和技能，您可以跟踪访问并将其归因于相关渠道，以清晰、具体地展示您的内容营销工作的真实投资回报。

　　报告：让您的分析有发言权

　　对于营销人员来说，报告可能是一个真正的问题。

　　通过分析，您可以查看数字，辨别它们告诉您的内容，然后采取相应的行动。然而，该报告增加了另一个非常重要的元素：将这些数字及其背后的见解传达给他人。

　　作为 SEO，我们精通流量、访问量和参与度指标的细微差别。但是，我们经常与之交谈的人主要需要知道这些数字的含义，而不是它们是什么。

　　这是你必须思考和倾听的时候。

　　第 1 步：了解您的受众

　　当 SEO 走进房间向高层管理人员和其他关键利益相关者展示数据时，这些利益相关者可能会期望数据转储（根据他们以前的经验）——这只会导致视而不见。

　　许多利益相关者对 SEO 的印象是那些在流量、链接等方面思考和说话的人。不仅关注上升或下降的内容，而且关注它的含义、您学到了什么以及它将如何指导未来策略，让他们惊叹。

　　在采集和汇总报告的信息时，请尝试将自己置于它们的位置：

　　通过在每次报告会议之前考虑这些问题，您肯定会在 SEO 中占有一席之地。

　　第 2 步：确定他们关心什么，包括他们需要查看的数字

　　如果您曾经参加过利益相关者会议，您就会知道事情可能会有压力。SEO不知道利益相关者关心和期望关注的事实和数据，这可能会导致许多此类紧张局势。

　　通过提前询问每个利益相关者在会议期间或提交报告时他们需要看到什么，让自己远离这种情况。一旦您知道他们需要什么，您就可以加倍努力跟踪、编译和分析这些信息。

　　第 3 步：创建有助于您实现目标的内容

　　一旦您知道利益相关者希望在您提交给他们的报告中看到什么，您的工作就是对流程进行逆向工程，以确保您的团队正在创建可以轻松编译这些领域数据的内容。

　　第 4 步：创建仪表板

　　您使用什么工具来构建仪表板并不重要。重要的是对其进行设置，以便您的利益相关者需要查看的数据易于访问。事实上，拥有多个仪表板可能很有用，每个仪表板都针对不同的受众量身定制。

　　保持最新的指标还可以让您更好地了解您的工作是如何进行的，这样您就可以以较小的增量进行课程更正，而不是出现在更远的“哦，废话”时间表中。.

　　恭喜！

　　您已经完成了许多人认为指南内容分析和报告中最具挑战性的部分。如果你只记住一件事，记住这一点：衡量重要的事情，更多地关注洞察力，而不仅仅是原创数字。这是最好的 SEO 和其他 SEO 之间的区别。

　　翻译来源：moz

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