在线教育：一个互联网风口的轮回记

　　核心要点：

　　受疫情影响，在线教育公司们陆续推出免费直播课，行业客户量已再上一个台阶。

　　变现难曾是在线教育产业遭受的最大瓶颈，在线直播课方式的成熟使市场走出了低谷。

　　当前，资本向市场头部玩家集中，行业洗牌加剧。

　　六年前，当俞敏洪在访谈中喊出“互联网时代的盈利玩法替代不了特色教育的盈利模式”的口号时，应该不会想到，六年后，新东方会因为一场突如其来的疫情面临生死考验，而挽救它的，正是互联网。

　　不过显然去反驳俞敏洪出尔反尔并不公平，毕竟时过境迁，短短六年，在线教育早已上演多次变迁更替，即便是很知名的市场巨头，也很难摸清它的脉搏。

　　摆出一副对抗互联网教育体系的姿态，于2014年的俞敏洪而言是一个无奈之举。那一年，欢聚时代YY推出100教育，上线之初声势浩大，雷军、李学凌为之站台，一时间，100教育被戴上了改变新东方和特色教育产业的桂冠。

　　在那些移动互联网红利集中爆发的年份，互联网三个字被带给超强魔力，似乎拥有无法改变一切的势能。

　　舆论场上，俞敏洪和新东方被猛烈进攻;资本圈内，超44亿资金砸入赛道。但这场舆论与资本合谋的对*敏*感*词*没有诞生一家可称之为顺利的独角兽企业。

　　回顾过往，2012年即成立猿题库、现猿辅导创始人李勇也不禁感叹：“确实太多投资机构都以前有过一个伤心的投资在线教育的故事，很多机构都有过，大家都畅想过在线教育，但是确实一次次失望。”

　　红红火火的在线教育迅速沉寂，但沉寂不到两年，春风吹又生。2017年，在线教育赛道掀起融资大战，资本流入为市场内的玩家提供了充裕军火，2019年暑期，在线教育掀起营销大战，短短两个月砸入超40亿*敏*感*词*。

　　就在暑期大战的战火已经耗尽之时，2020年春节，猿辅导在卫视做起广告，继续高举高打策略。随后，突如其来的新冠肺炎疫情打乱所有人的既定安排跟节奏，随着延迟复工、延迟开学范围不断扩大，在线上学作为中小学生们的必选项。

　　阴差阳错间，在隆隆的历史车轮上，在线教育于这个特殊时期，来到拐点。

　　在正常的时间表里，2月17日本该是开学后第二周的周五，但由于疫情，部分地区的高校直至本周才通过网络直播平台云开学，当天，许多中小学生在家举办了“云升旗”仪式。

　　小学生参加云升旗仪式(来自微博深圳身边事)

　　在教育平台通过各国官方教学云系统陆续开学之前，以互联网公司为主导的在线教育企业们已经忙碌了将近一个月。

　　面对突如其来的疫情，互联网公司们以更快的反应速度上线了免费直播课，起初仅面向湖北地区，很快将范围缩减到全国。根据我们的统计，共有三股力量参加到了本次在线教育热潮中，包括：

　　新东方、好将来、猿辅导、作业帮等教育垂直领域机构，推出免费课程;

　　腾讯教育、字节跳动旗下清东网校以及阿里巴巴旗下钉钉等系统为高校和线下教育机构构建直播课堂、提供直播服务;

　　优爱腾以及快手、抖音等视频系统，与多家教育企业合作打造了免费课程专区。

　　为了更快时间推出免费直播课，在线教育公司们加班加点。

　　原本计划根据春节和秋季两个学季来进行付费班课运营的作业帮，在疫情出现后，于1月24日大年三十当天建群开展突发项目——26小时内完成产品研发、课程梳理和科技测试等，大年初一发布春季校内直播课的“春季加油站计划”，同时，紧急动员400多名老师跟科技人员定制免费同步课，2月3日，免费直播课正式开课。

　　今年春节本就进行高调营销的猿辅导，动员了356位主讲教授、412位助教老师、151位技术员工及其更多相关工作人员以提供免费直播课。2月3日，免费直播课正式开课，据猿辅导介绍，其为免费直播课课程投入数百万元，单月科技支持消耗的费用在1.5-2亿*敏*感*词*左右。

　　从主观上来看，没有任何一家公司期望疫情出现，但从客观结果来看，在线教育公司们在这个特殊的时间窗口里，用户规模确实水涨船高。

　　据作业给披露的数据，春季免费直播课在2月3日正式开课后，截至2月5日上午10点，短短两天时间内，全国报名数量突破一千万。据猿辅导披露的数据，其免费直播课正式开课当日，共有500万中小学生在线听课。

　　这些数字放到在线教育赛道更加可观。

　　一个可以对比的维度是，2019年暑假，在线教育公司们投入40亿元，将市场正价课付费客户数从十万量级提高至百万量级。如今，疫情下的免费在线直播课在线、报名数量动辄上百万、千万。尽管免费直播课与正价付费课不能完全等同，但这仍然意味着，行业客户量早已再上一个台阶。

　　短时间内获得数量级的突破，行业增长可以用爆发来形容。而只是在两三年前，爆发式增长与在线教育产业仍然是无缘的，所有人对市场的定义都是“慢”，教育急不得是产业共识。

　　从慢到快，什么变了?

　　变现难曾是在线教育产业遭受的最大问题。

　　工具是市场早期发展的主流形态，自2012年起，市场上集中出现了猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等拍照搜题类产品。由于无法帮助学生提供解题模式，甚至是更为便捷的抄作业帮助，拍照搜题产品们很容易便获取了用户。

　　流量来了，规模化变化仍迟迟未能推动。

　　另一批玩家则把期望寄托在“免费”上，“羊毛出在猫身上使羊来买单”的互联网式商业打法也曾在市场内流行。

　　YY总裁李学凌便曾表态，传统的教育机构需要每位学生都缴费，而互联网公司少个别客户付费就足够，对大部分用户可以提供免费的优质服务。

　　但与很多移动互联网造就的其它风口相比，在线教育实属特殊。

　　2014年上线的100教育最初思路便是做免费课程系统，其负责人刘豫军曾透露，两年内要投入10亿，以免费方式吸引培养用户。其商业逻辑与其母公司YY的演进策略一脉相承：通过YY语音吸引用户，在取得足够多客户后提供增值服务实现盈利。

　　不过“免费”这个互联网的大杀器在在线教育赛道仍失灵了。打着免费招牌的100教育初期通过出售、整合快速搭起课程模式，但招生量跟销量仍不如人意。一位前100教育高管曾披露，平台带来的免费流量难以大幅，团队收入逐渐增加。

　　对此，俞敏洪认为，YY的做法并没有任何新意，“秀场模式是运用网民的从众心理，用比拼机制来促使顾客不理智的消费，教育领域的消费是理性消费，互联网时代的利润玩法替代不了特色教育的盈利方式。”

　　免费方式行不通，在线教育公司们另寻出路。

　　2015年前后，O2O热潮盛行，在线教育公司们又开始尝试做O2O，疯狂老师、老师好、请他教、跟谁学等O2O项目正式取得融资，入场的投资者中不乏腾讯这样的大佬身影——2015年6月，疯狂老师宣布取得由腾讯领投的两千万美元B轮融资。

　　但是O2O的好运并未延续至在线教育身上，自2017年起，疯狂老师便被传资金链断裂，深陷危机的跟谁学则逐渐从O2O中抽身谋求转型。

　　无论是工具、免费还是O2O，在尝试了所有可能的利器、风口后，在线教育仍一直无法获得进展，沮丧的心情在行业蔓延。

　　2016年，行业处于低谷期。据央视财经数据，截至2016年底，国内在线教育相关企业合计超过400多家，其中无法盈利的仅占5%，70%的公司遭受亏损窘境，10%的公司无法持平，还有15%的公司濒临破产。

　　粉笔网CEO张小龙将行业初期的失败归为两个傲慢：知识的傲慢和技术的傲慢。

　　“当时做在线教育主要两批人，一批是以前做教育辅导的下来创业，这批人最大的难题就是原来是市场的名师，他们想用互联网把影响力扩大，但由于盗版等因素，实际效益反而会被弱化。还有一帮人是做互联网产品出身的，他们的看法就很简单——做一个工具，比如拍照搜题APP，但单纯的工具很难变现。”

　　两个傲慢的共同问题是缺少服务，“现在更流行双师，你使最好的同学上课，传播以后，还得有一个老师在现场服务，解答学生的个性化、针对性的难题，这就是服务。”

　　这个结论目前看起来并不难理解，但在线教育公司们花了三年才找到解法。

　　2017年5月的最终两天，猿辅导对外宣布了它的最新一轮融资：由华平投资集团(Warburg Pincus)领投，腾讯公司跟投，金额为1.2亿美金，这是当年K12 在线教育领域最大的一笔融资。这笔融资对猿辅导显然意义非凡，创始人李勇说道，“我今天可以说基本的在线辅导体系尚未成型。在K12领域，我们的猿辅导已经是一个可推广的产品。五年前是完全没有人能够这么说。”

　　李勇

　　为了研发课程，猿辅导的竞争对手作业给创始人侯建彬还曾亲身上阵，当过一段时间的直播课同学。

　　侯建彬

　　与行业初期不同，如今的直播课不仅仅教授在屏幕那端讲课，更是一个涵盖完整课程开发模式，包括讲座、辅导教师、班主任在内的多重服务体系。这意味着在线教育公司们突破了名师局限的规模化问题，也找到了缓解在线学习效果不佳短板的方式。

　　2019年6月，成功转型双师直播大班课的跟谁学成功挂牌纽交所，招股书显示，其2019年第一季度营收同比下降近5倍，实现扣除期权成本后营运收入4655万元，正价课用户报名数量大幅下降。用户用脚投票，资本随之用钱投票，如今，跟谁学股价已从开盘的12美元涨到34.5美元。

　　就这样，跌跌撞撞中，在线教育公司们终于探索到了冲破瓶颈的钥匙。

　　苦熬多年，在线教育公司们终于等来了爆发的时点。不过互联网造就的风口下，并非所有人都可乘势起飞。

　　2017年资本密集入场、2018年团队规模扩张，2019年暑期头部玩家借助重金营销，进行了面对面的第一回合对决。

　　根据好将来在2019年10月披露的2020财年二季度财报显示，该月份其销售跟营销成本为2.633亿美元，同比下降73.5%。也就是说，相较上一财年，好将来在2019年6、7、8三个月的行业营销成本降低了1.116亿美元。受成本下降的拖累，好将来该月份亏损进一步缩减至1440万美元。

　　好未来张邦鑫

　　宁愿亏损也要实现线上业务下滑，好将来的选择并不难理解。

　　目前，好将来跟新东方的营收分别为350亿美元和225亿美元，这两家以线下培训班起家的教育公司定义着现在中国教育公司在商业上无法超过的高度，但整个教育行业的体量远不止于此。

　　根据德勤2018年年底公布的报告预计，2018年中国教育行业规模将超过*敏*感*词*2.68万亿元，K12是细分市场的前三名之一，预期到2020年，民办教育的总体规模将超过3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并推动10.8%的年均复合增长率。

　　如今，除了新东方、好将来等产业龙头，以及猿辅导、作业给等线上新贵，庞大的行业还被散落各国的教育机构分食着。

　　今年1月中旬刚刚向港交所递交IPO申请的大山教育，便是地方培训机构的典型代表，招股书中显示，大山教育线下费用总额2017和2018年占至96%和94.9%，线上课程“学习8”课程贡献颇丰，2018年仅有10.6万元收入，2019年前三季度共有36.6万元收入。其还计划将在2022年年底前成立140家直营教育中心，意在占领下沉市场。

　　不过这家典型的线下教培机构是上海市场举足轻重的力量——目前其直营网点建立在河南省共有80家，其中79家位于郑州市，1家位于新乡。类似的公司也有探讨乐、卓越教育等。

　　无论线上线下，教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步，线下教培们的领地就要逼近一寸。事实上，连锁反应已经发生，2019年下半年已经出现线下教培机构关门潮。

　　除了线下教培机构，失意的也有市场中小玩家。挤出效应中，流利说的处境颇具代表性，自2018年9月成功纽交所后，流利说的体现仍然不如人意。

　　根据流利说于2019年11月20日发布的三季度财报显示，其净亏损达2.14亿元，较2018年同期1.42亿元的亏损额扩大逾一倍。同时，付费用户规模下降陷入停滞，营销成本仍在不断扩大。目前，流利说的股价徘徊在4美元左右，相较最高峰的14美元已经跌去逾七成。今年1月中旬，CFO余滨辞职。

　　在头部玩家的猛烈分流下，类似流利说的中小体量在线教育公司必然会面临流量费用下降、用户激增放缓双重困局，而即使收入难以同步增长，亏损会稳步扩大，企业*敏*感*词*流承压，进而形成恶性循环。

　　淘汰赛仍在进行。

　　在一个特殊的历史进程中，在线教育被推到风口，但遭遇了机会窗口的在线教育公司们并非高枕无忧，与契机一同到来的便是风险。摆在在线教育公司们面前的也有如何将很大流量做好转化，如何改进科技、产品以提供最顺畅的服务等难题。

　　更重要的是，自问世始，在线教育面对的就是一个存量市场，任何一方势力向前一步，都会带给利益格局的很大变动。深耕线下多年，传统教培机构应对来势汹汹的互联网势力不会坐以待毙;而当市场处于成熟期，巨头也早已走入而入准备摘*敏*感*词*。

　　在一个高达万亿*敏*感*词*规模的行业形势下，没有人会随意抛弃吃下更大蛋糕的野心。一切充满变数。

　　而历史的车轮持续滚动，行业的硝烟已经愈浓。

　　公众号：深响

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