着陆页关键词搜索引擎优化(广告平台要不断改进算法帮广告主“找对人，说对话”)

　　着陆页关键词搜索引擎优化(广告平台要不断改进算法帮广告主“找对人，说对话”)

　　在互联网上做广告时，访问着陆页的人通常会用金钱“邀请”他们。他们中的一些人可以成为客户，而另一些人则成为“匆忙的乘客”。不幸的是，后者往往远远超过前者。

　　广告商不愿意看到访客成为“路过”，广告平台也不愿意。广告主要结果，广告平台也想证明“自己的平台是有效的”，但最终的效果是双方共同努力的结果。

　　如果用“找对人，聊一聊”来比喻网络广告的两个重要环节。广告平台要不断改进算法，帮助广告主“找对人”；广告主要是写创意，做落地页，自己“谈天说地”。

　　如今，在线广告变得越来越准确。无论是基于关键词触发的搜索引擎广告，还是基于大数据、云计算等技术兴起的DSP广告，都在帮助广告主定位。但是，广告主的创意制作能力、落地页规划设计能力却大不相同。

　　这篇文章从宏观的角度来看着陆页，并介绍了八个关键点。这几点是登陆页面规划设计的基本原则。看完这篇文章，你就可以从整体上了解落地页的基本框架了。

　　1、明确的受众-着陆页需要有针对性

　　着陆页的目标受众越具体，内容越有针对性，转化率就越高。

　　在规划着陆页之前，先澄清几个问题：谁会阅读它？他们想看到相同的内容吗？如果不同，有多少种？

　　试图用同一个登陆页面来说服不同类型、不同信息需求的用户，会大大增加规划的难度。为了提高整体转化率，可以为每个产品制作一个着陆页。甚至，为同一产品创建多个不同的着陆页，以满足不同人群对同一产品的不同需求。

　　

　　“一石二鸟”的代价是低命中率

　　2、Content-related-landing page内容和广告创意必须相关

　　用户被广告的创意所吸引，来到落地页，希望看到创意中期的内容。

　　保持着陆页和广告创意的相关性似乎很自然。但在实际操作中，很多人并不能严格做到。

　　例如，在投放搜索引擎广告时，通过关键词，很明显用户已经了解用户想看什么，也有针对性的创意，但是用户打开的落地页无关紧要. 许多广告创意指向网站的主页。

　　为了省钱省事，广告主使用网站首页作为投放广告的登陆页面。比如你搜索“哪个电脑学校好”，你看到的idea都是相关的，但是打开着陆页，却是一个电脑学校的首页网站。而在这个页面上，你甚至找不到“哪个计算机学校好”的影子。

　　广告主的理由是，既然搜索“哪个计算机学校好”就是找学校，既然是找学校，看到学校的网站就会被吸引。但是想象和现实之间往往存在很大的差异。更多的时候，搜索“哪个计算机学校好”的人想看到的是“不同学校的对比分析”的内容。甚至有些人很久以前就看过这所学校的网站。他们来到登陆页面，发现自己上当了，赶紧离开。

　　此外，恶意欺骗用户的“头条党”行为也会增加网络广告行业的整体成本。

　　如果您想要更高的转化率，请保持着陆页与想法相关。什么是创造性地用来吸引用户，着陆页应该为他们提供相关的内容。

　　3、 简洁高效——落地页的信息传递效率要高

　　说服用户时，信息要充足，但不能臃肿乏味。着陆页不是产品手册。副本应该简洁。太多的文字会吓跑用户。

　　例如，在设计服务流程时，应将其控制在三到四步之内。步骤太多会让用户觉得事情复杂，把“怕麻烦”的人吓跑。人们更喜欢简单的解决方案。

　　文本、图像和视频是登陆页面上常见的视觉元素。文字可以准确表达，图片更直观，所以图文往往准确高效。与图片和文字相比，具有多媒体（视听）属性的视频具有更高的表达效率。

　　在可信度方面，视频普遍高于图片，图片高于文字。条件允许您使用视频甚至交互式*敏*感*词*。有时文字、图片和视频的组合是最有效的信息传达方式，如下图所示：

　　

　　文字、图片、视频相结合的高效信息传递方式（图片右侧为产品视频演示）

　　许多着陆页的目标是采集销售线索，而不是让用户直接购买。页面要明确：“为什么要买？为什么要相信？为什么要立即咨询？” 在这些问题上，尽量“不要让用户思考”。至于剩下的，我们就简化一下，让感兴趣的用户和客服沟通。

　　4、美观舒适——给用户留下良好的第一印象

　　“以貌取人”也会出现在着陆页上，良好的第一印象对最终的决定影响很大。糟糕的设计、很多敷衍的细节、不清晰的照片、破旧的网页元素都对广告客户的形象不利。

　　配色要舒服，页面布局要拉长，这样着陆页看起来更有质量，更有说服力。

　　“好的规划”应该伴随着“好的设计”。好的设计可以在视觉上突出方案想要表达的关键点。糟糕的设计甚至可以使规划效果完全无用。

　　随着网络营销的普及，VI系统开始融入网站，帮助广告主建立线上线下统一易识别的形象。如果VI系统已经导入，登陆页面的设计要尽量参考VI系统的总体规划。

　　注：VI（Visual Identity）系统为视觉识别系统。它使用徽标、标准字符、标准颜色和标准图形来创建易于公司识别的统一图像。它是品牌建设和传播的重要工具。

　　在页面布局上，要把握好“整体统一”与“局部变化”的关系，注意留白的大胆运用和虚实对比，使页面能够拉长，尽量做到避免由无关紧要的装饰元素引起的视觉噪音。

　　许多着陆页的布局过于拥挤，给人一种进入贫民窟的视觉印象。下图显示了除雪铲的早期页面。布局拥挤、粗糙，影响用户对产品质量的信心。

　　

　　拥挤的页面就像“贫民窟”

　　拉伸的页面布局有足够的空白空间和适当的虚实对比。整体印象是“高档、华丽、高端”，就像“独栋别墅”一样。用户在浏览此类登陆页面时更有耐心，愿意停留更长时间来“评估”页面所传达的信息。

　　

　　一个拉伸布局的页面就像一个“独栋别墅”

　　在拉伸页面布局中，单位面积显示的信息量相对较少。但是每个信息模块都可以清晰的展示出来，所谓“少即是多”，这个信息不太可能被用户忽略。

　　拥挤的页面布局似乎有很多信息，但很多都被忽略了。这时，“多即少”。

　　在拉伸的页面布局中，只要内容简洁、吸引人，即使页面很长，用户也会毫不犹豫地滑动鼠标。因此，不需要删除内容，可以拉伸页面。

　　5、竞争研究-学习并超越竞争对手

　　“商场就像战场。” 如今，大多数行业竞争激烈，产品和服务同质化的问题越来越严重。登陆页面的规划和设计不能闭门进行。一要认真研究竞争对手，总结亮点，学会超越；第二，要有自己的想法，提出独特的价值主张，在竞争中脱颖而出。

　　借助互联网，可以低成本调查竞争对手。比如，为“雪铲”规划一个落地页，只需要在百度上搜索“雪铲”，众多竞争对手的落地页和广告创意一目了然。如下所示：

　　

　　借助搜索引擎快速研究竞争对手

　　采集这些登陆页面和想法，组织一次头脑风暴会议，邀请员工、粉丝或亲戚朋友一起讨论，你会有很多收获。在规划落地页时，“取精去渣”，“知己知彼，永不落幕”。

　　6、用户体验——让交互体验变得轻松愉快

　　人们更愿意与他们喜欢的人做生意，同样，他们更愿意信任他们最喜欢的登陆页面。

　　前面提到的“受众清晰”、“内容相关”、“简洁高效”、“美观舒适”都会让用户喜欢。此外，登陆页面的使用体验也会影响用户的情绪。

　　在着陆页上，用户通常需要做三件事：查找内容、回复电话、填写表格，并尽可能让用户轻松愉快地完成。

　　1）去你想去的地方

　　如下图所示，在百度百科内容页面的右侧，页面滚动后的页面内导航不仅起到了目录的作用，还方便了内容之间的快速跳转。

　　

　　百度百科内容页内页导航（右侧）

　　2）一个愉快的电话响应

　　在登陆页面上，用户通过响应“号召性用语”来完成交互。号召性用语应该是简单直接的表达；设计突出，引人注目。同时，从一个简单的电话开始，给出一个充分的理由来响应这个电话，并在合适的时间拨打这个电话。

　　注：具体请参考《网站说服力》作者谢松杰最新著作《落地页》中的第7章“如何设计强烈的号召性用语”。

　　目前国内很多落地页对“号召性用语”还没有一个清晰的认识和足够的重视。更常见的方法是使用弹出窗口来“强制”用户交互。如下所示：

　　

　　烦人的弹窗

　　浏览页面时，突然弹出一个窗口，遮挡了您正在查看的内容。大多数用户，甚至是公司员工，都讨厌这种弹出窗口。

　　3）轻松填表

　　如果用户需要填写表格，如注册、留言、下单等，表格越简单越好，请参考以下建议：

　　1、删除不需要的表单项。不用担心删除一些表单项而无法采集更全面的用户信息。采集信息的方法有很多。例如，在完成表单后，寻找机会要求用户改进，而不是一开始就用长表单吓跑用户。

　　举个表单优化的例子，如下图所示：

　　

　　表格优化前后效果对比

　　在上述表格的优化过程中，用到了以下方法：

　　1）使用手机号或邮箱地址替换用户名：用户在使用过程中可以填写用户名。

　　2）去除密码确认：当用户登录错误时，使用找回密码功能。

　　3）删除姓名地址等项目：仅在需要信息时，提醒用户完成。

　　4）去掉“取消”或“重置表格”按钮：填表格的时候用处不大，反而会使表格看起来很复杂。

　　2、 一步一步提示流程和进度

　　当表单比较复杂时，可以让用户一步一步完成，并提示流程和当前进度。

　　在下图所示的情况下，表格分为3个步骤来完成。

　　

　　分步提示流程及进度表

　　这样，每一步需要填写的内容就少了，完成起来也比较容易。同时，通过进度提示，让用户了解后续任务，更容易坚持完成表单。

　　3、 在填写表单前提示用户准备好

　　你有没有过这样的经历：我终于抽空去银行办理业务，到了银行却被告知今天不能做相关业务；终于抽空陪孩子们去动物园了，到了动物园才被告知动物们今天“不来接客人了”。; 这些都是不愉快的事情。

　　登陆页面的用户会遇到类似的事情，体验很差。在要求用户填写表格时，他们可以提前告诉他们需要准备什么。如下所示：

　　

　　填写表单前提示用户准备好

　　案例提示用户在填写表格前满足四个条件。

　　那么，如何判断落地页的交互设计是否赏心悦目呢？测试。

　　通过测试，您可以找到需要改进的地方。找几个对页面不熟悉的人，观察他们在登陆页面上完成指定任务的情况，找出可能造成困难的地方，并加以改进。

　　但是，即使能做到以上六点，仍然不能保证“好的着陆页”就可以制作出来，因为“只有好的商业模式才有好的着陆页”。

　　7、商业模式-只有好的商业模式才能有好的落地页

　　这个要点是用一个完整的案例来阐述的，篇幅比较大。本文的下一部分专门用于讨论。请关注本话题，持续关注《落地页设计八大要点（二）》

　　8、Web加速-不要让用户等待

　　俗话说“来得容易，走得快”。互联网获取信息成本低，登陆页面响应速度太慢，大多数用户会选择离开，所以“不要让用户等待”。

　　据统计，一个用户最长能忍受的等待时间大概是8秒左右，大多数人会在5秒内离开，除非别无选择。对于习惯于快速获取信息的用户来说，登陆页面打开得越快越好。

　　如何让着陆页打开得更快？需要了解一些网页加速技术。

　　打开网页的过程分为四个步骤： 1）用户向浏览器提交URL；2）浏览器向服务器发出连接请求；3）浏览器从服务器下载相关资源；4）浏览器生*敏*感*词*眼可识别的图片、文字、视频等信息。如下所示：

　　

　　网页打开过程*敏*感*词*

　　以下方法可以提高网页速度： 购买高性能服务器，主要指标有CPU、内存、带宽、访问方式等。近年来流行的云服务器性价比较高，可以考虑；使用CDN内容分发技术；使用GZIP压缩技术；网站 代码和页面元素（如html、CSS文件、JS文件和图片等）的优化。

　　百度统计提供了全面的网页速度诊断工具。如下图所示，是某个页面的诊断结果和优化建议。

　　

　　百度统计提供的网页速度诊断工具

　　可以参考工具给出的建议，一一调整，最终使登陆页面达到想要的速度。

　　以上八点从宏观角度提出了落地页规划设计的基本要求。后面我们会继续介绍着陆页规划的基本理论。